工业品营销策略与项目管理.pdf

第一讲 重塑工业品关系营销的新思维（上） 工业品是指由制造商、批发商、 零售商、 机构 ( 如医院或学校 ) 或组织为用于生产、再销 售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件 ( 元器件 ) 、零部件（专用件） 、消耗补给品、服务六种。 美国营销专家菲利普· 科特勒教授把工业品分为三类： 投入品、 基础品和便利品。 其中， 投入品包括原材料和加工材料及部件； 基础品包括设施和附件； 便利品包括辅助材料和客户 服务。 工业品营销的五大特征 （一） 需求特征 工业品营销的需求特征表现在以下几个方面： 需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动； 工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大； 购买者对工业品的购买是连续进行的； 工业品之间有连带性； 工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务； 工业品需求的波动性较大且波动速度快。 （二）购买特征 工业品营销的购买特征表现在以下几个方面： 集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是 企业或组织； 多是专业性购买、理性购买； 参与决策人数较多，集体决定是否购买； 购买过程较为冗长，有时空、质量要求； 购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。 （三）决策特征 工业品营销的决策特征表现在以下几个方面： 购买决策复杂； 购买过程比较规范； 重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。 1．购买涉及的部门多、金额大 在消费品市场上， 购买物品的决策单位经常是个人或家庭。 但在工业品市场上， 决策单 位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务 部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户 会相当慎重。 2．购买角色不统一 从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像 消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。 工业品营销涉及到很多不同角色的人， 他们都 发挥着不同的作用， 必须建立广泛的统一战线， 如果不能让他们成为朋友， 至少不能让他们 成为敌人，否则，就会卡壳。 （四）交易特征 工业品营销的交易特征表现在以下几个方面： 购买数量多，交易额度大； 交易谈判次数少，每次谈判时间长。 1．定制的订单驱动 消费品定制化通常限于包装、 标识或促销上， 为广大用户提供基础性标准化产品。 而工 业品是为下一级生产或装配使用的， 因此， 许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满 足关键客户的特殊要求， 工程师和设计者要经常仔细研究关键客户的需求， 然后相应地进行 产品定制化设计。 与此同时， 订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大， 客户在还没看到或没有 直接使用产品之前， 就必须签合同并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险， 因此，制 造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。 2．直接的采购业务 由于客户数量较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训， 使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。 这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表， 客户可能 没有亲眼看到公司的产品， 但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，