古茗奶茶市场调查分析.pdf

项目名称 实验二、网络营销环境分析 实训地点 实验类型 实践型 实验课时 4 目的要求 （一）实验目的 (1) 理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征； (2) 掌握网络营销环境的分析方法 （二）实验要求 实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。 实验内容 自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查 了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。 分析内容包括 ：宏观环境分析（ PESTLE，参看百科词条）和微观环境分析。重点 分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商 及其关系（参看波特五力模型）。 在竞争分析中 ，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用 户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、 细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将 竞争分析 做 成 PPT单独提交，随机抽取 3-5 人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。 撰写环境分析报告，总字数不少于 2000 字。宏观环境分析简要分析即可（ 500 字 左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（ 1500 字以上）（粘贴在实验记 录里）。 将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋 友圈，积赞 20 个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。 实验过程（记录关键过程及结果） 古茗奶茶市场分析 一、宏观环境分析： 1. 现状分析： 2018 年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评 数据显示，截止到 2018 年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了 41 万家， 一年之内增长了 74%，扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替 代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时 代后，正走向新式茶饮时代。 2. 历史环境分析： 茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和 咖啡一样，都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜 和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展， 现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。 3. 未来发展趋势预测： a. 继续向市场渗透，品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会 继续向市场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会 逐渐加大。 b. 消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的 大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多 方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将 不断提升。 c. 消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲 消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。 奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮 品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。 二、微观环境分析： 古茗奶茶产品优势： 古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于 2010 年，英文标示为“ Ancient tea ”。 品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗 ( 武夷岩茶 ) ，有茶中之王的美誉， 产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之 清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半 发酵的青茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。 作为中国第一家古茗奶茶企业，