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后阿里京东力量： 场景“ ”重塑电商 PM2.5 火了空气净化器，也让防污染成为化妆品在美白补水之外的新标配。 Brunch 和社交餐叙的 蓬勃，直接促成新元素连续六年业绩的蒸蒸日上。自拍兴起背景下，自拍杆俨然天猫京东一个神奇 的品类，看看最新《我是歌手》的选手合影。微信环境中，智能游戏手环的步数可以兑换天天酷跑 的金币。新的场景正层出不穷地被定义，新的品类也正不断被新需要创造。 过去一年多，尤其参与 罗辑思维“ ”一系列互联网社群实验和电商创新，让我的思路逐渐清晰。那 就是：场景时代已经来临，场景革命将重塑电商的产品、营销、渠道和连接方式。 场景“ ”，本来是一影视用语，指在特定时间空间内发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面， 是通过人物行动来表现剧情的一个个特定过程。从电影角度讲，正是不同的场景组成了一个完整的 故事。 罗胖很早就说过，罗辑思维每天早上的 60 秒语音和回复关键字推送的文章，最重要解决了 马桶“ 伴侣 ”的应用场景。冠雄也写过一段话：移动互联时代，以超文本链接为核心的 Link模式已经完全 失效，因此导致了流量的碎片化，移动流量的核心特征便是场景。今天，我将关于场景电商的一些 初步思考抛砖引玉。这块砖，我归纳为四个 即“”。 产品即场景 手机在今天不仅是个人的计算中心，也作为社交器官重新甄别我们的生活状态。快速刷新的手机应 用塑造着各种独特的 APP 场景，微信 + 陌陌，知乎 +果壳，微博 +豆瓣，大姨吗 +美拉美妆，易到用 车+ 航班管家，美图秀秀 +蚂蜂窝。这些眼花缭乱的组合中，每一个用户的场景被选择、被重新定义 。场景成了虚实交互融合的核心，网络人群视之为生活的意义所在。这些 APP ，也在对线下场景的 改造中不断赋能。晒单、 PS 、摇一摇逐步成为规定动作，美食拍照、朋友圈拉仇恨比就餐更重要， 造型比行动本身更重要，甚至很多时候喜欢跑步比跑步更重要。在移动流量场景化的背景下，每一 个APP 就像定位清晰的黑洞，吸附数量巨大族群而聚焦，也不断屏蔽难以洞穿的人以群分。 与此同时，产品变成了场景的解决方案。比如简单的咖啡，置于不同的场景诉求，就可以衍生花样 繁杂的新产品。咖啡 +商务，是星巴克、 COSTA ；咖啡 + 闲聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡 + 图书 ，在字里行间、雕刻时光；咖啡 + 思想，就是方所、单向空间；咖啡 + 方便 = 连咖啡。在用户某个生 活环节中（即场景），适时提供其可能需要的、以及关联的产品或服务（即产品），便能获得最大 的爆发能量。这些可意会的场景大可推而广之，生活优选 +社区便利 = 社区 001 、爱鲜蜂，爱 + 承诺 = 野兽派、蜜芽宝贝，便利就餐 +美味 =到家美食、叫个鸭子， 人格买手 + 文艺生活 = 罗辑思维、悦食 中国 …… 这些林林总总，说明细分人群的生活方式和场景黏性可轻而易举造就一种现象、一个成功 品类。人们越来越愿意为特定场景的解决方案付费，这对传统电商的价格敏感性是致命一击。近 年来，普华永道、尼尔森相继发布的消费者洞察报告中，方便、便利已取代价格成为网购第一要素 ，相当程度上正是因为年轻的消费主流精神发生了明显变化。 分享即获取 在场景时代，企业获取新客户、个人获取影响力的渠道，也在发生深刻的变革。互联网的核心精神 之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值。分享就是获取，消耗就是积累。 举几个例子吧，是什么让马云惊呼 支付宝被偷袭珍珠港“ ”？是无数好友自发分享的微信红包。又是 什么让滴滴、快的 打车双雄“ ”三年便成长为估值三百亿人民币以上的移动入口？是无数人自动分 享的 打车优惠券“ ”。去年下半年来，是什么拉动了 Airbnb 估值的快速上升？是房屋短租外房东给住客 提供餐饮服务。 微信红包、打车优惠券、短租餐饮，都是一个个非常具象的场景，用户愿意 分享“ ”出去，给自己社 交关系链带来价值。企业因此以极低成本获取新用户，用户因此获得