市场调查的范围步骤与方法.pptxVIP

市场营销信息系统与调查、预测;是否或如何使用营销调研-- 充水降温坐垫在海口的遭遇 海口某报社编辑部李主任的夫人是重庆人，重庆是全国闻名的三大火炉之一。他们听说重庆一家企业刚开发出一种充水防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们由此联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，防暑降温坐垫在海口肯定有销路。于是立即筹款15万元，去重庆开后门买了1万只垫子运到海口，计划以30元一只出售。然而，事与愿违，这些垫子卖了三年都卖不动。后来橡胶老化，垫子粘在一起，只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，他才想起了市场调研。 ; 通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人，他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温；另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。;第一节 市场营销信息与营销信息系统;分析 计划 执行 组织 控制;市场营销信息系统的构成： 1、内部报告系统;市场调查;二、信息的基本特征;第二节 市场调查的范围与步骤;一、市场调研的作用;市场调查的一般原则; 市场调研的误区 1、轻视调研 （1）消费者自己也不清楚想要的是什么； （2）怀疑调查方式及调查结果； （3）产品差异化相对较大的情况下，消费者及其分散，什么样的产品都会有相当大的市场。 2、轻信调研 3、盲目调研（贪多不要细；只看结果不看过程）; “辉煌的市场调研数据”能够保证成功吗 “市场调研结果显示，有240万消费者对影碟机感兴趣。” 在辉煌的数据支持下，号称“划时代产品”的RCA影碟机堂皇上市。产品优异，有全美5000家经销商的支持，高达2000万美元的广告预算，RCA乐观预计第1年销售量将达20万台，并需新建一座影碟机工厂，以年产量50万台来满足未来的市场需求???然而，由于判断错误，并且严重低估了录放像机的竞争力，表象的数据仅成为营销者的梦魇。; 录放像机不仅功能多而且价格也低于影碟机，再加上录像带出租业盛行，消费者以1-3美元即可租带欣赏影片，而碟片的价格却高达15-30美元。缺乏竞争力的影碟机第1年只卖了65 000台，到1984年累计销售也仅50万台，而同期录放像机却销售了800万台。1在损失了5．8亿美元的窘态下，RCA只好忍痛退出影碟机市场。为什么结论与事实差距竟如此悬殊呢?; 二、市场调查的范围（日本的市场调查） 1、宏观环境调查 （1）人口环境调查 人口总数；人口密度与分布状况；人口流动及其流动趋势；人口的年龄、职业、文化素质、民族构成；消费者基本单位。; （2）经济环境调查 经济发展水平；产业结构；社会购买力水平；消费结构与消费水平；物价水平及物价指数现状；消费者收入水平；消费者储蓄和信贷情况。 （3）政治法律环境调查 政治局面与政治形势；政治体制；政府的法律法规；政策的连续性和政府的稳定性；国家有关国民经济和社会发展的规划和计划； ;（4）技术环境调查 新技术、新工艺、新材料的发展趋势与发展速度； 新产品的技术现状及更新换代的速度； 新产品在国内外、省内外的新进水平及其发展趋势； 基础研究、应用研究和发展研究的水平及其发展趋势； 国家有关科研技术开发的方针政策及规划等；;（5）自然环境调查 自然资源、基础建设、环境保护、气候、地理环境； （6）文化环境调查 文化习惯、思维方式；文化水平；文化差异；宗教信仰；价值观念；风俗习惯；教育发展水平；亚文化群； ;2、消费需求调查 顾客调查分析；消费者需求；消费者购买特征； 消费者心理及其行为变化；市场需求倾向及其变化； 3、市场营销活动调查 （1）产品调查（生产能力；产品设计、功能和用途；品牌命名设计及决策；产品形态外观包装；产品质量；产品使用的方便性、操作的安全性；产品线、产品组合的调查；产品生命周期；产品市场占有率）;（2）分销渠道调查； 渠道现状；中间商；商品运输保管储存；分销渠道策略的实事、评估、控制与调查等； （3）价格调查； 供求趋势；竞争者价格；影响定价的因素等;（4）促销活动调查； 推销人员的安排和使用；推销业绩；销售机构网点布局；