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Rica Lewis市场进入策略及商业计划书上海龙头（集团）股份有限公司/ GRIM公司/上海祥纤贸易有限公司上海海略管理信息咨询有限公司中国?上海 2005年12月;按照计划，本项目已进入第十一周，今天进行的是终期汇报会。;项目回顾;目录;A. RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位;海略公司对RICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具，共包括六个方面：;通过海略咨询(Haistand)的消费者定量调研，运用海略的CCM模型，我们发现中国服装市场上一共有6类典型消费人群，而在不同价格段中，同样存在六类消费者的区分。;六类消费者特征描述;根据六类人群在市场上所占的比率，以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名，其中潮流追随型人群的排名最高。;从动态角度看，消费者与流行时尚是互动的，时尚个性型人群引领流行，潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者。;从市场竞争角度看，主要竞争对手都聚焦于时尚个性型，有部分覆盖了潮流追随型，但是这部分人的需求还没有得到全面满足。;;购买心理： 产品能吻合我的气质， 干练与可信， 随和与活力。;未来RICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读;通过与行业专业人士的访谈，得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑。;根据消费者调研的结果，得出三类主要目标消费者对于牛仔休闲服饰的功能需求主要如下:;市场上主要竞争对手产品分为张扬出位、闲适随意、精致敛约三个方面，RICA LEWIS的产品体现闲适随意，比较偏向个性的一面。;RICA LEWIS在欧洲的产品款式简洁，形象健康向上，价格大众化，形成了高性价比的品牌资产。;核心价值;RICA LEWIS 品牌的功能诉求;RICA LEWIS 品牌的情感诉求;RICA LEWIS品牌的人格化特征可以从八个方面解读;RICA LEWIS在中国市场的人格化特征应该是：;RICA LEWIS 在中国市场的使命是：;RICA LEWIS在中国市场的品牌定位如下：;针对RICA LEWIS的品牌定位，海略做了进一步的品牌核心价值阐述，并给出了品牌写真。;;怡情生活;都会中的职场新星;B. RICA LEWIS进入中??市场的营销策略;营销策略分四大部分;RICA LEWIS进入中国市场的产品策略;产品线组合主要解决男女装比率，牛仔非牛仔比率问题。从消费者的销售贡献率、竞争对手情况以及自身能力三个角度来确定男女装的比例。;Rica lewis可选择的男女装市场进入策略;Rica lewis在欧洲的设计以男装为主，合资公司对于女装的运作经验相对比较薄弱，所以从内部角度考虑，男装是一个比较可行的切入点。;经过与龙头股份、GRIM公司、祥纤贸易多次探讨后，海略得出了男女装的市场策略如下：;男女装阶段性发展策略;RICA LEWIS在中国市场上以牛仔诠释休闲，考虑其在欧洲市场的表现，以及中国市场的实际需求，来确定牛仔的比率。;RICA LEWIS以牛仔为核心产品，同时要考虑其他休闲服饰的组合，从消费者需求一致性，竞争对手现状，厂商能力三个角度来确定其他产品的组合。;市场上的主要竞争对手的产品组合如下：;RICA LEWIS进入中国市场以牛仔裤为核心产品，同时推出其他休闲服饰，丰富产品的SKU,体现牛仔诠释休闲的定位。;RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合从消费者需求、竞争对手情况、自身能力三个角度考虑。;以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，男性目标消费者在面料上以全棉为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和宽松。;男性消费者需求;男性消费者需求;以牛仔裤为特征产品，市场调研数据表明，女性目标消费者在面料上以全棉和棉加莱卡为主，色彩偏好标准牛仔兰，款式偏好常规和紧身。;女性消费者需求;女性消费者需求;总体市场消费者需求(1);总体市场消费者需求(2);以ESPRIT/JACKJONES/FAIRWHALE/ONLY 为主要研究对象，得出这四个品牌目前最典型的牛仔裤的要素如下：;RICA LEWIS进入中国市场的产品要素组合（特征产品）如下：;Rica lewis产品组合比例建议;根据海略第一阶段的市场调研得出的结论，中国市场的特点是款式第一位，所以设计是产品的基础，也是品牌的灵魂。产品设计要从消费者、竞争对手、厂商能力三个角度考虑。;根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论，六类消费人群偏好的牛仔服装风格中，自然简约、健康舒适分列第一、第二位。;主要竞争对手的产品风格如下所示:;RICA LEWIS的设计既要体现其法国品牌的欧洲风情，又要符合中国消费者的需求，在这两者结合的基础上才能成为市场受欢迎的产品。;设计既要结合时尚潮流体现