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万字解析Keep（3）：找不到“刚需”，那就造“兴奋剂” PAGE 7 万字解析Keep（3）：找不到“刚需”，那就造“兴奋剂” 产品切对需求后，你需要“兴奋剂”，让用户keep going。“用户上路”是需要动力的，减肥是动力，交流是动力。我们把这种原生动力叫“用户需求”。“用户在路上 keep going” 是需要动力的，这种动力可能来自你给的“兴奋剂”。?你无法创造“用户需求”，但是可以制造“兴奋剂”观点：针对健身这件小事，本文描述了3种不同成分的“兴奋剂”。keep没有很好的解决问题在keep系列的第1章中提到，用户因为看到“成功结果”需要太长时间，因为不确定自己是否在进步，所以很容易放弃。用户需要持续不断的“成功的体验”，来刺激自己，让自己不停下来。Keep需要给予用户在游戏中不断打怪升级的成就体验，keep的价值是让用户不停下来。keep通过用户激励体系 内容社区给用户带来的成就感都极低。（为啥低，请搜索我的上一篇哈）为什么给予别人“成就感” 这么难？因为“给予者”容易?本！末！倒！置！要知道：一定是在过程中用户燃起了“某种欲望”，才能感受欲望被满足的成就感，“成就感”是结果。一定是过程中用户吃到了兴奋剂，才感到了兴奋，“兴奋”是结果。不要给用户结果，要给用户诱因。没有诱因，相当于给“熊猫”喂小狗狗爱吃的骨头。用户无感，用户吃不饱。两个常见的误区：误区一：在运动完成后，给予用户虚拟的奖励，比如：徽章、积分、VIP等级的提升。关掉了APP，这些虚拟的奖励，一文不值。误区二：在运动完成后，给予用户实质的奖励，比如：撒钱。外在奖励会显著降低玩家的内在动机，《奖励与惩罚》心理学家说这叫做挤出效应。外在动机往往会排挤内在动机，在执行一项有趣的任务过程中，当他的外在动机实实在在，可预期。有条件时，内在动机就会慢慢消散。 刷趣头条挣钱的用户，他内在的阅读动机会慢慢被金钱动机挤出。虚拟的奖励和实质的奖励，都是直接给予“成就感”的结果，而不是给予“成就感”的诱因。下面我们看下同样是健身这件事儿，几种提供“内在动机”的兴奋剂玩儿法。训练营：“关系”是一种兴奋剂花费1000元，可以帮用户4周减肥10斤到20斤。微信中活跃着各种减肥训练营，用户会被拉入一个减肥群中，每天在群里汇报吃了什么？喝了什么？是否运动？这其中的1000元，有一部分是花在了减肥方案上，有一部分是花在了“兴奋剂”上。“关系”是一种兴奋剂。产生兴奋的药效来自于“竞争”和“合作”。1. “竞争”小组打卡的形式，可以通过竞争产生成就感。训练营里的人属于一种似熟非熟的竞争关系，我认识你，我们一起减肥，我对你也基本一无所知。十分暧昧。暧昧，催生了一种仪式感。加了仪式感，蚊子血变成朱砂痣。仪式感越强，通过竞争得到的成就感越强。keep使用积分奖励，发布动态等带来的成就感，和竞争带来的成就感相比，太微不足道了。两个人外出野营，就在他们朝一处树林走去的时候，突然看见在距离他们大约50英尺的一片开阔地上有一头大灰熊。大灰熊看见他们了，开始朝他们逼来。第一个人赶紧扔下背包，取出一双运动鞋，狂乱地穿了起来。第二个人见状，说：“你干吗呢？你就是穿上运动鞋也跑不过大灰熊的呀。”第一个人说：“我不必比大灰熊跑得快，我只需要比你跑得快就行了。”2. “合作”再也找不到比“训练营同僚”更志同道合的人了。相同的目标——瘦10斤，花了相同的钱——1000元大洋，做相同的事——吃草打卡，活跃在相同的空间——同一个群。竞争+合作关系，缺一不可。就好像蜂蜜和柚子，完美搭配出蜂蜜柚子茶一样。用户A要减肥，在闺蜜群里喊了一声“我要减肥了，都监督我哦！”。闺蜜们跟着喊“我也是，一起减肥吧”，3天后，群里相约大吃一顿海底捞。 有合作，无竞争，太甜腻。用户A要减肥，每天看锻炼时长的“全球运动时长排行榜”。有竞争，无合作，太残酷。“关系”是一种兴奋剂，药效取决于竞争和合作之间的调和关系。私人教练：“进展”是一种兴奋剂keep是大班课，私人教练是一对一。在线教育成为风口离不开直播这种一对一的体验，也离不开助教带来的课后陪伴教育。“进展”是一种兴奋剂。产生兴奋的药效来自于私人教练提供的“随机性”和“反馈”。1. “反馈”keep让你的手机成为移动教练，他可以在任何时候指导你，但是给不了你任何反馈。你不知道自己在哪里，距离目标有多远，一切的恐惧来自于未知。提供反馈，是在硬邦邦的真药上，增加了兴奋剂。只吃真药其实病就可以好的，但是，吃了兴奋剂，人会更舒服一些。2. “随机性”私教会创造很多随机的因素，用户可能见到教练时才会拿今天详细的健身计划