烟草行业如何通过品牌战略打造营销力.pptxVIP

第一天通过品牌战略打造营销力 当今制胜的营销战略 建立品牌权益 管理消费者品牌组合 挑战者品牌建设 在企业市场建立品牌1 当今制胜的营销战略2 何谓营销？营销的使命：以客户需求和欲望为中心；理解客户价值，创造客户价值，并通过为客户创造的价值获取有利润的交换。3 何谓营销？定义：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的艺术。”菲利普·科特勒博士4市场驱动型企业的特征所有部门都在努力为价值链上的所有客户创造价值（里茨·卡尔顿）。公司与其渠道客户结成联盟，帮助他们在市场上赢得了胜利（卡特彼勒；卡夫）。基于真实的人群和特殊的使用环境，而不仅仅是价位的市场细分（露得清）。在了解客户需求的同时，通过附加价值获取真正的回报（杜邦）。寻求战略联盟，以引导市场潮流，并成为首选的供应商（国际牌自行车与松下电器）。不断研究客户需求和欲望（迪斯尼，索尼）。战略性营销计划要体现建立忠诚顾客、集中精力留住老顾客的组合（沃尔玛）。5当今营销的制胜之道 以信息技术解决方案为基础的批量定制（亚马逊； Land’s End；国际牌自行车；Paris Miki）。 提升顾客期望并使其得以实现（索尼游戏站；诺基 亚的设计；伟哥；Goretex）。 增加客户业务的市场份额（赛威超市连锁店）。 根据客户需求，持续不断地改进产品质量（摩托罗 拉的6-Σ）。6当今营销的制胜之道 从交易型销售转变到以价值为基础的销售（国 际纸业——无金属线包装和激光打印纸） 把品牌管理作为企业的核心竞争优势，而把那 些对于创造客户价值并不必要的职能进行外包 （耐克；莎拉?李食品）7当今营销的制胜之道 客户忠诚度和终生价值（Harrah’s Casinos） 直接营销（亨氏食品） 战略公关（斯沃琪手表） 客户定制：Paris Miki公司运用所拥有的 Mikisinnes设计系统，根据客户的面部特征，做出 适合不同客户的造型设计8当今营销的制胜之道新经济的教训：· 品牌并不是建立在广告基础之上，而是建立在对 品牌价值承诺信任的基础之上（亚马逊）· 证明所拥有的价值：SciQuest· 价格防御：美国在线· 建立与旧经济的桥梁 · 杠杆协同作用：美国在线—时代华纳 · “鼠标+水泥”模式：美国玩具反斗城9中国的营销环境 对外开放不断扩大。 行业及其分销不健全。 所拥有的营销资源不及洋品牌（宝洁将总销售额 的25%投入市场营销）。 价格战。 渠道变化。 —出现更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）。 —出现更多超大型超市（法国的家乐福，德国的麦德龙， 美国的沃尔玛山姆会员店）。 —出现更多的厂商直销店（柯达快印；摩托罗拉城）。 洋品牌带来的压力在增长（惠尔普卷土重来）。10成功的关键 以目标细分市场为中心 品牌定位 以价值为基础的定价 渠道进入战略 低成本产品的创新战略11盈利模式 1. 通过客户的持续购买和客户忠诚而得胜： 了解客户，提供解决方案，加深与客户的 关系（万宝路；肯德基）。2. 通过区分大众市场的产品线而得胜：建 立不同等级的产品——银卡、金卡及白 金卡（中国银行，长城卡）。3. 通过不同的产品组件得胜（吉列；柯达）4. 通过创新得胜（3M）。5. 通过仿制创新者得胜（艾维斯；佳能）。12盈利模式6. 通过发展和推广具有轰动效应的产品得 胜（迪斯尼；杜邦；辉瑞制药）。7. 通过对利基市场进行专业化和创新而得 胜（箭牌口香糖）。8. 通过开发最大的安装基础、成为行业标 准而得胜（微软）。9. 通过改变在价值链中的定位而得胜（英 特尔）。13盈利模式10. 通过攫取最大的市场份额或塑造大众品牌而得胜 （麦当劳）。11. 通过广拓渠道、渗入各地市场而得胜（可口可乐）。12. 通过整合本行业最广博的学识与经验而得胜（德州 仪器）。13. 通过在价格和价值上的领导地位而得胜（沃尔玛— 以平实价格购买知名品牌；凌志轿车—豪华，而且 比奔驰车便宜）。14. 通过渠道领袖地位而得胜（卡夫）。14财务记分卡 业绩 (百万美元) 基 年 1 2 3 4 5$ 254135$ 293152$ 318 167$ 387 201$ 431224$ 454 236 销售收入 销售成本 毛利润- 制造费用- 销售费用- 研发费用- 管理费用$ 11948182215$ 14158232315$ 20790272416$ 21895282416 净利润 净利润率 (%)$ 16 6.3$ 22 7.5$ 26 8.5$ 379.6$ 5011.6$ 5512.1 资产 资产销售率 (%) 资产收益率 (%)$ 1605611.3$