中海名都策划.pptxVIP

第二部分 传播定位与广告策略广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时侯2-1 中海名都的定位2-1-1 定位原则： 挖掘主流人群内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念。 2-1-2 中海名都的定位 中海名都是一个符合广州市主流人群内心需求的具有艺术价值和审美情趣的艺术型社区2-1-3 定位中心词： 艺术、审美（这也是中海名都品牌的核心价值）2-1-4 定位理由：中海名都地处河南老城区，从一般层面看，竞争对手很多。所以中海名都应跃上更高层面跟人比文化，比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的杰盘排除出局。现代都市缺的不是居住空间，主流人群内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，大胆做极端，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而易打动他们。这是一个浮躁的时代，而主流人群更是面对着压力和挑战，经常他们感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。艺术和审美是他们愿意谈论的永恒的话题。中海集团未来的发展空间必将延伸到全国，从现在就要努力培养旗下的全国性品牌。这就是要求位置站得高，具有前瞻性眼光，看到未来潜在的需求。领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场。广州要成为国际化大都市、就要有一张通向国际“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。中海抢先做这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位。5-7年的中长期项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质。2-1-5 定位的依据发展商有实力——做极端需要勇气与实力。以中海目前的地 位与影响，有资格站在关心现代都市人生 存境况、引领都市居住环境建议朝着人性 化、个性化方向发展的高度说话。——中海一贯有精雕细琢，于细微处体 现人文关怀的良好作风，而艺术品 恰恰是要用心、用感情才能做好。——以中海名都目前设计方案中的一些卖 点（如电梯间观光窗、回廊绿化、水 景等）加上我们建议添加的是可以号 称艺术与审美的社区。市场有缺口——目前广州市除丽江花园、奥林匹克花园等 极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼 盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以 艺术品形象出现的楼盘还没有。市场有缺口——站在整个城市住宅建议的高度来看，由于 历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因 素 的牵制，我们的居住环境的理想程度离 发达国家还相距甚远，差距即是机会、短 缺即是市场。——我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同 品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有 个性化居住环境以显示自己与众不同的确 大 有人在（广州市的许多小店装修较3-5年 前显得大有个性和艺术气质即是很为例证） 而且这个群体随着时间推移只会越来越大。国内有成功先例 北京东润枫景东润四宝、成都上河城（含上河美术馆）、深圳雕塑花园（含雕塑园）即是成功先例。2-2 广告传播策略2-2-1 定位语（传播口号）定位语确定原则—— 我们不是去定义中海名都是什么，而是宣扬 一种与众不同的生活方式——语调平易亲和，具有沟通效果——个性鲜明，易于传播?中海名都品牌定位一个与艺术、与美结缘的社区广告定位语中海名都，只因多了一点美其它参考广告定位语：中海名都，生命从此有美居舍之美，在水一方。中海名都中海名都，与美相伴的日子中海名都品牌定位说明?用艺术与美作为定位，是基于现实的生活，但又高于现实生活。“只因多了一点美”，使广告恰如其分。?中海名都并不以纯艺术与美的哲学标榜自己，而是强调；如果生活多了一点美我们的生活会怎样？?生活中处处多了一点美，生活自然不一样。中海名都品牌定位说明“艺术与美”，成为中海名都的鲜明特征调查显示，越来越多的都市人，其生活审美的标准正在持续提升。换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的艺术和美，将成为他们挑选家园的依据事实也已证明，不存在市场对审美的低接受度，问题是开发商能予消费者选择的有审美价值的产品实在太少广告语提出的理由：——中海名都最突出的附加值就是美，此口号 传达的利益点在地产行业中也极少出现过， 能避免 同质化，不致被淹没。——“只因多了一点美”，潜台词回味无穷，可 任由消费者想象。平平淡淡一句话，但掷 地有声，一切似乎尽在不言中。2-2-2 广告推出策略打破以往在正式预售期才推出广告的做法，一反常规，先声夺人，在2000年10月中即开展第一轮广告运动，以期在开盘前即已塑造出中海名都鲜明的气质，达到开盘即火爆的效果。2-2-2广告推出策略在观念推广期，紧紧围绕“艺术、审美”做文章，只以塑造形象与气质、引起目标群关注、引发行业口碑为目的。印象推广期再结合项目本身原有的一些卖点进行第二轮广告运动。前期