pp4汽车产品策略分析.pptxVIP

第一部分 汽车营销基础知识工学任务四　汽车产品策略分析三、产品组合四、汽车产品组合策略五、汽车产品生命周期六、汽车产品品牌和商标策略七、汽车产品的包装策略八、汽车新产品开发策略工学任务四　汽车产品策略分析一、产品的概念二、汽车产品的整体概念情境描述工学任务四　汽车产品策略分析长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。市场营销是一个满足用户需要的过程，而用户的需要既包括物质方面的需要，又包括心理和精神方面的需要，如身份、地位、富贵、舒适等，尤其是那些轿车用户更是如此。此外，汽车产品的用户还希望制造商能够提供优质的售后服务，如备件充裕、维修网点多、上门服务、产品“三包”等。一、产品的概念以人们对产品的理解来说，通常认为它是一种具有某种特定物质形状和用途的物体，但是我们认真分析一下就会发现，消费者购买一件产品并不只是要得到产品的有形物体，还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。二、汽车产品的整体概念二、汽车产品的整体概念图4-1　汽车产品的整体概念二、汽车产品的整体概念核心产品层期望产品层潜在产品层形式产品层延伸产品层核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客就不可能去购买它。对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的功能。二、汽车产品的整体概念1.核心产品层形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。二、汽车产品的整体概念2.形式产品层期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，但是产品不一定具备这样的属性。对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期望得到的其他属性，如GPS系统等。二、汽车产品的整体概念3.期望产品层延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利益之和，如保证、维修、咨询、送货等。对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、保养等各项服务。二、汽车产品的整体概念4.延伸产品层潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品的发展方向。对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。二、汽车产品的整体概念5.潜在产品层产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。三、产品组合1．产品线2．产品项目3．产品组合的宽度4．产品组合的深度5．产品组合的相关性三、产品组合产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。三、产品组合1．产品线产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同款型、不同价格、不同配置的汽车产品。三、产品组合2．产品项目产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽度往往与企业的实力等因素有关。三、产品组合3．产品组合的宽度产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图4-2所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出企业产品组合的平均深度。 三、产品组合4．产品组合的深度三、产品组合图4-2　中国第一汽车集团公司轿车产品组合图产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性；反之，则说明产品线之间相关性很差。三、产品组合5．产品组合的相关性产品组合的宽度、深度与相关性对促进销售和增加企业的总利润有着重