第八章1企业战略管理.pptx

第八章：企业多角化战略第一节：企业多角化战略的概念及类型一：企业多角化战略的概念： 是指一个企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品和服务的战略。 又称：企业多元化战略，企业多样化战略二：企业多角化经营的发展过程：（以美国为代表性）第1阶段：19世纪中叶～20世纪20年代 多数企业为单一企业第2阶段：1920年～1940年 企业多角化刚刚起步，二战后，多角化放慢了 速度。第3阶段：1950年～1980年 美国企业多角化发展形成热潮，大企业采取多角化战略超过80%。第4阶段： 20世纪80年代后期 美国多角化开始退潮，出现了“归核化”。三：企业多角化战略的类型1、相关多元化战略（同心多角化战略） 指企业扩展的产品、业务与现有的产品、业务之间，在生产、技术、市场营销等方面具有高度的的相关性或同质性。2、非相关多角化战略（复合多角化战略） 指企业所扩展的产品、业务与原有的产品、业务之间，在生产、技术、市场营销等方面不存在关联性，更无同质性，属于跨行业经营。按产品组合的特点将多角化战略分为6种类型1：单一产品战略：即企业一项产品销售额占企业总销售额95%以上，而其它产品不到5%。2：优势产品战略：企业一项产品的销售额低于销售总额95%， 高于其销售总额的70%。3：技术相关产品战略：即企业一项产品的销售额低于销售总额70%，但其技术相关产品群的销售额70%。4：市场相关产品战略：即企业一项产品的销售额低于销售总额70%，但市场相关产品销售额70%。5：市场技术相关产品战略：即企业一项产品的销售额低于销售总额70%，但其市场相关产品和技术相关产品销售之和70%。6：非相关产品战略：即企业技术和市场相关产品销售额之和70%，企业开拓和发展与原有产品在技术与市场营销上均无关联的新产品。四：多角化战略的选择1999年国内学者（康荣平、柯银斌等）提出4个原则1：企业实施多元化战略的前提是企业要有剩余资源。企业资源有一个最低“储备量”。2：企业开始多角化经营的规模起点，与其所在国的市场经济发达程度基本上是正相关的。3：行业的技术特征：一般说，如果行业技术结构呈收敛性，越来越专，该行业不适合多角化经营，除非达到一定规模；如果行业技术结构呈发散型，该行业适应多角化经营。4：从行业生命周期来看：在行业幼稚期，成长期，企业采用专业化，在成熟期采用专业化或多角化战略，在衰退期应采用多角化战略。＊企业采用多角化战略后，必须要考虑业务组合问题，要看该行业的吸引力多大，以及在该行业业务竞争力的强弱。 专业化多角化销售额专业化多角化时间投入期成长期成熟期衰退期图7-3：生命周期与多角化战略关系图表8-1 某行业吸引力评估过程行业吸引力度量标准 权数 评估值加权的行业吸引力评估值市场规模和增长率 0.1520.30竞争强度 0.3041.20显现的行业机会和威胁 0.0510.05资源需求 0.1030.30与公司其他业务的战略匹配 0.1520.30社会、政治、法规和环境因素 0.0530.15行业获利能力 0.1020.20风险程度 0.1030.30合计 1.002.80表8-2 业务竞争力评估过程竞争力衡量标准 权重 评估值 加权的竞争力评估值 相对市场份额 0.2030.60相对竞争对手的成本 0.2541.00在关键产品属性与对手匹配或击败对手的能力 0.1010.10与供应商/购买者的讨价还价能力 0.1030.30技术和革新能力 0.0520.10资源与行业关键成功因素的匹配状况 0.1540.60品牌信誉/形象 0.0520.10相对竞争对手的获利能力0.1020.20合计 1.003.00第二节：企业多角化战略利弊分析一：企业多角化战略的特点1：协同效应2：分散风险3：增强市场竞争力4：市场内部化效应5：有利于企业持续发展二：企业多角化战略的缺点1：管理冲突2：进入新的业务领域，面临新的风险3：分散企业资源4：对企业管理者素质要求较高5：对多角化战略分散风险的作用不能估计过高第三节：企业选择多角化战略原因分析一：企业外部原因分析1：宏观环境的原因：社会生产力的发展，促进了人们消费范围的扩大和消费欲望的增长，消费需要出现多层次，多方法，多角化的特点。提供了多角化战略的环境。2：产业环境的原因：在高度集中产业内，竞争激烈，风险大，要在原产业以外的新领域想办法。3：微观环境的原因：由于市场扩大化和竞争复杂化，企业采用单一产品，单一市场的集中经营风险大，只有采用多角化战略。二：企业内部原因分析1：企业要充分利用富余的经营资源时，可考虑采用多角化战略。2：当企业的主导产品销售额的增长缓慢，出现亏损而企业又有余力时，可考虑多角化战略。3：当企业达不到经营