CH12.顾客关系管理教程.pptxVIP

;第十二章 顧客關係管理;12.1　何謂CRM;12.1.1 CRM的定義與精神;忠誠顧客的觀念 忠誠顧客應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤 ;非常滿意;CRM精神架構;忠誠顧客的引申;維持顧客關係的概念 ;(3)由原顧客創造新顧客 此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長一倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益 ;12.1.2　CRM的技術;前端顧客關係管理;Call Center的市場演變;傳統CTI-Based Call Center;Internet Call Center;後端客戶關係管理;資料倉儲;資訊採礦;利用資料採礦的技術來建立自動預測顧客行為的模型 ;資料採礦的其他功能 ;3.聯合性分析（Association Analysis） 聯合性分析常用來探討同一比交易中兩種產品一起被購買的可能性，如購買手機時會同時購電池或充電器 4.順序（Sequential Modeling） 即是消費者在購買某特定物品或服務前後，會進行某特定的消費行為 ;資訊應用;12.1.3　核心精神與技術的結合;核心精神與技術的結合 ;12.2 B2C的顧客關係管理;12.2.1 CRM的策略性應用;四種主要決定客戶關係價值的因素 ： 1.客戶組合管理 如何選擇有價值的客戶關係及相關的管理 原則 2.價值定位 企業對於客戶之價值鏈或總體經驗的貢獻 ;3.附加價值角色 企業在某項產業附加價值鏈中所處的地位， 或是一連串行動產生的附加價值 4.報酬與風險的分享 指客戶與供應商之間互動以創造並分享價 值，其動的程度，取決於市場結構，及為建 立合作關係企業所提供的酬庸及買賣雙方相 關風險承擔能力 ;12.2.2　顧客差異矩陣;若是企業落在第四區塊，一對一的行銷策略是非常適當的，因為企業或許已經導入各種與顧客建立關係的機制 若是企業落在第三區塊，最應該採用的行銷策略是忠誠度的建立，至少應該找出了最有價值的顧客，同時對老客戶也有一些優惠活動，企業未來???該朝向擴展顧客需求來移向第四區塊 若是企業落在第二區塊，最應該採用的行銷策略是利基市場，產品開發的人員應該是非常忙碌，行銷研究人員也對顧客作各式區隔分析 ;忠誠及貢獻度座標 ;由其消費的額度知道其對企業的貢獻度；依其不同的程度可劃分為六個區塊，其中B區塊是最具有開發價值的顧客，因其對企業貢獻度高，忠誠度次之 此時企業只要做到顧客關係管理，使B區塊的顧客成為忠誠顧客，即可使他們為企業創造更大的價值 而C區塊的顧客己是企業的忠誠顧客，若其忠誠度下降成為B區塊，也會因企業投注大量的資源B區塊，而最後又成為忠誠顧客 ;12.2.3導入CRM之四階段步驟;3.支援策略的執行 具規模的企業一定有龐大的資料庫，但分散的資料是沒有意義的，經過整合的資料才有意義，如何讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，是CRM最大價值所在 4.處理變革的抗拒 處理變革除了內部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景、並和員工做好良好的願景溝通及共享願景，再者還要對於因為做好顧客關係管理而成長的業務，給予員工鼓勵，最後將以客為尊的文化及和客戶互動的新模式融入企業的文化中;12.2.4 導入CRM常遭遇之五大障礙;4.缺乏人才及共識 高級主管對CRM的認知不足、同仁間缺乏共識等問題，亦會阻擾企業引進CRM ，再者，系統建置完成之後，公司內部必須有專門的人才來管理與應用該系統，而這樣的人才難尋 5.與原系統間的整合 導入CRM後若無法與原系統或充份利用原有資源，將不但不能達到綜效，反而會造成反效果;12.4　B2B顧客關係管理;12.4.1 B2B 顧客關係管理;12.4.2 一對一顧客關係的四個步驟;二、對顧客進行區隔(Differentiate)： 1.最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響 2.最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要Ｂ２Ｂ企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來 3.不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本 ;三、與顧客進行互動(Interact)： 隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多Ｂ２Ｂ企業發現，可以互動的顧客範圍擴大了，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客