第六章价格竞争.pptx

第六章 价格竞争;价格竞争定义 ;;;价格竞争原因 ;;;4、 由于地方和部门保护主义对市场和资源进行严格的控制，导致企业普遍较小，结构类似，达不到较高的经济规模 。;;（1）市场经济是一种价格经济。价格是市场经济的核心和基础，市场价格是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆，从某种意义上说，市场经济就是价格经济，价格波动就是价格竞争引起的波动，所以价格竞争是市场经济的必然。;（2）市场经济是竞争经济。由于我国现阶段市场经济发育还不完善。生产力水平不高，职工的???技文化素质较低，影响了非价格竞争的开展，因而价格竞争就成了现阶段市场经济的必然。;（3）市场经济是利益驱动型经济。由于市场经济的利他性和排他性集中表现为利益的驱动性。所以为了经济利益，开展价格竞争是市场经济的必然。 （4）市场经济是规范的经济。市场经济中应当有价格竞争。;（二）企业的经营策略等微观因素 微观方面的原因包括： （1）短期行为严重，品牌意识差。我国企业规模普遍偏小，没有足够的技术和智力支持；加上企业家只注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，导致企业缺乏远期的战略目标、内部管理和激励机制不完善，没有深厚的文化凝聚力作为企业的支持，自然不能打造出有实力的品牌。;（2）水平较低，实施能力差。就是技术研发水平、营销水平、管理水平较低，资本基础也不够雄厚，缺少实施品牌战略的能力。众所周知，产品差异化是避免和减少价格战的重要策略，产品差异化是建立在市场细分、产品创新、服务创新、 形象创新的基础之上的。而这些创新是与较高的市场营销水平、管理水平和产品研发水平分不开的。而这正好是中国企业普遍的弱点。;（3）产权不明晰和退出成本过高也是企业频繁运用价格竞争手段的原因。尽管国有企业表面看来产权属于国家，但是关键在于国家是一个很模糊的概念，长期以来，我们把代表国家对国有企业进行控制的权利交给了各级政府领导人。由此产生了两个问题，一个是政府、企业领导人和国家间的委托人一代理人问题，但这种委托人一代理关系并没有对企业和政府所负的责任和权力进行划分。即使政府有意愿建设“形象工程”。企业品牌从创立、培养到成熟需要很长的时间和大量的资金，政策的连续性难以得到保证。此外，在退出机制上我国与此相关的法律法规还不健全，政府要在企业经济效益和就业机会之间进行权衡，比较困难。;除此之外，还诸如：;第二， 转化运输利益 一些企业在制定价格体系时，采用出厂价格体系，即全国统一出厂价，商家来厂家提货价格一致。有些商家为了追求即得利益，尤其在产品旺季从厂家提货后就近低价销售，虽然放弃厂家给予的运输补贴，但仍然存有理想利润。低价倾销后，再返回厂家提货，以此“良性回圈”索取利益，厂家的市场秩序被严重伤害。;第三， 转化年终奖利益 企业为了鼓励商家铺货，制定了丰厚的年终奖励，有奖名牌轿车的，有直接兑现金的等等，商家为了得到超值利益，会打破原有价格体系，采用降低价格手段，盲目追求销量，此现象年终时颇为壮观。结果是当年目标完成，厂家商家均皆大欢喜，但来年市场价格将是一片混乱。;第四，转“压力”为降价“动力” 企业为了充分调动商家的积极性，为商家制定了一系列的坎级政策及惩罚措施，每个商家头上均有一定的销量目标，一些商家为了得到大户的优惠政策，以降价的方式提升销量，为自己“升级”。;第五，?砸货！捣毁市场 此乃恶性竞争行为，一般为两种情形，其一，竞品为了竞争的目的，购进企业的商品，然后赔钱降价出售，人为破坏该企业辖区内价格体系；其二，商家被企业所惩罚，或取消经销资格后，商家将馀下库存降价抛售，抵毁市场秩序。;应对价格竞争 ;（一）竞争对手为提升市场占有率而降价;（二）竞争对手为了清理库存、淘汰产品降价;（三）竞品用自杀产品扰乱市场;（四）商家因利益趋动降价;走出价格竞争;（二）靠产品概念创新走出价格竞争;（三）走出价格竞争的其他途经;非价格竞争 ;;1、从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。 ; 首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而 且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和 消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机 旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕 就没有人——但如今也有人尝试过了。 其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一 的价格竞争己不如非价格竞争那么具有吸引力。消 费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜 色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事 实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品 牌优越感、商品的延仲服务等。 第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买 环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品 将