第五章饭店市场营销管理.pptx

第五章 饭店市场营销管理第一节 饭店营销管理概述一、饭店市场营销的概念（一）饭店市场的含义饭店市场：是指有潜在兴趣、有潜在需求、有可能购买饭店商品的任何人或组织。饭店市场=人口+购买能力+购买意愿（二）饭店市场营销的概念 饭店市场营销是为了让客人满意，并实现饭店经营目标而展开的一系列有计划、有步骤、有组织的活动。它是一个根据客人的需要和要求而展开的产品、价格、销售渠道及促销策划和实施的全过程。二、饭店市场营销管理需求状态营销管理的任务营销方式否定需求解释需求转换性营销缺乏需求产生需求刺激性营销潜在需求发现需求开发性营销退却需求再生需求再生性营销波动需求配合需求同步性营销充分需求保持需求维持性营销过度需求无益需求减少需求消减需求减低性营销抵制性营销三、饭店市场营销的宗旨（一）提高顾客让渡价值1 顾客让渡价值 顾客让渡价值=总顾客价值—总顾客成本2 总顾客价值商品价值服务价值人员价值形象价值3 总顾客成本货币成本时间成本精力成本4 加强企业价值链管理，提高顾客让渡价值企业的价值链企业的价值让渡系统企业价值链的核心业务：新产品实现过程存货管理过程预定——付款过程顾客服务过程（二）增加顾客满意度1 什么是顾客满意度2 顾客满意的重要性3 顾客满意度的衡量4 顾客关系营销基本型顾客关系反应型顾客关系可靠型顾客关系主动型顾客关系合伙型顾客关系 利润率市场特征高中低顾客及销售商很多可靠型反应型基本型顾客及销售商一般主动型可靠型反应型顾客及销售商很少合伙型主动型可靠型第二节 饭店市场营销分析与策划一、饭店营销环境分析（一）宏观环境文化环境人口环境政策与法律环境经济环境自然环境（二）微观环境饭店内部环境饭店供应商宾客竞争者相关公众二、饭店市场营销分析（一）饭店SWOT分析1 饭店优势、劣势的诊断组织机构饭店文化饭店资源2 饭店营销机会、营销威胁的诊断营销机会(opportunities) 先稳定后发展型战略 发展型战略 内部劣势 内部优势 (weakness) (strength) 紧缩型战略 多元化战略营销威胁(threats)（二）饭店消费者行为分析1 消费者行为产生的内因与外因2 消费者购买行为类别习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调的购买行为复杂的购买行为购买行为类型产品特征市场特征高档产品低档产品选择机会多复杂型随意型选择机会少协调型习惯型（三）饭店竞争形势分析1 确定饭店主要竞争对手2 进行竞争情况比较3 确定饭店相对的竞争优势和劣势4 确定饭店竞争对策市场主导者及其竞争策略市场挑战者及其竞争策略市场跟随者及其竞争策略市场利基者及其竞争策略三、饭店营销策划几个概念： STP营销市场细分化(Segmenting)市场目标化(Targeting)市场定位(Positioning)两种市场：同质市场异质市场(一)S--市场细分所谓市场细分指饭店经营者依据选定的标准或因素，将一个错综复杂的饭店异质市场化分成若干个需要和要求大致相同的同质市场（即亚市场），以便能有效地分配有限的资源，展开各种有意义的营销活动。饭店市场细分常见方法：地理细分法人口细分法心理行为细分法(个人偏好、购买行为、消费目的等）饭店使用者细分法（使用规律等）（二） T—市场目标化概念：饭店经营者在市场细分化的基础上，根据饭店的资源和目标选择一个或几个亚市场作为饭店的目标市场，这种市场营销活动成为饭店目标营销或市场目标化。选择目标市场的条件可进入性可衡量性充足性可行动性稳定性目标市场营销策略：整体目标市场营销策略差异目标市场营销策略集中目标市场营销策略（三） P—市场定位概念：根据目标市场的竞争形势、饭店本身条件及客人追求的关键利益，确定饭店目标市场上的竞争地位。三项工作：明确饭店客人的关键利益和饭店竞争优势市场形象的策划有效、准确地向市场传播饭店的市场形象五个步骤：1 确定饭店目标市场客人所关心的关键利益（因素）。2 形象的决策和初步构思。3 确定饭店与众不同的特色。4 形象的具体设计5 形象的传递和宣传第三节 饭店市场营销组织与执行一、饭店产品的分析与设计（一）饭店产品的概念任何产品的两个因素：1 产品的有形特征2 产品通过其物理特征提供给消费者的各种利益。饭店产品的定义：核心利益+展现利益+附加利益（二）饭店产品寿命周期分析导入期增长期成熟期衰退期各周期市场特点(四个方面）产品的销售量产品价格产品成本销售利润 导入期 增长期 成熟期 衰退期