市场营销环境和消费者购买行为分析.pptxVIP

市场营销学 Marketing;结构提示;第三章 市场营销环境和消费者购买行为分析;学习目标;1、市场营销环境的涵义 （1）定义 市场营销环境——影响企业市场营销活动与成效的营销部门外部的所有因素和力量的集合。 （2）分类 从结构层次来看：宏观环境+微观环境 以企业为边界，微观环境可分为：外部环境、内部环境;（3）市场营销环境的基本特性 客观性 差异性 相关性 多变性;2、宏观营销环境分析 对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。;人口规模及增长速度 人口构成 地理分布 家庭状况;宏观经济环境 收入水平及分配模式 消费支出模式和消费结构 储蓄和信贷;文化环境：民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字… 自然环境：自然资源；能源短缺；生态环境 技术环境;政治环境 法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动;3、微观营销环境分析 直接影响企业营销活动的不同性质的利益相关者。;1、企业内部的力量 企业要具有独特的竞争优势，必须符合两个标准： 这种优势是不可能被竞争对手完全模仿的； 这种优势能够为目标顾客创造更多价值、提供能够明显感知的利益和优质服务。 ;2、供应商 为企业及其他竞争者提供所需要素、资源（包括原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品）的有关企业、组织和个人。;3、营销中介 直接或间接协助企业产品销售涉及的所有公司、组织和个人，是为解决生产与消费之间的矛盾服务的。 包括： 中间商 实体分配组织 营销服务机构 金融机构;4、顾客 是企业最重要的环境因素，是企业所服务的目标市场和营销活动的对象。 包括： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 非盈利性组织 国际市场;5、竞争者 在企业服务的目标市场上对企业的生存和发展具有威胁力的组织或个人。 愿望竞争者——满足顾客何种需求 普通竞争者——以何种方式满足需求 产品形式竞争者——以何种产品满足需求 品牌竞争者——以何种品牌满足需求;6、公众 所有实际上或潜在的关注着企业，与企业存在利益关系并影响企业实现其目标的有关??织和个人。 包括： 内部公众+外部公众;;（1）外部环境分析（机会与威胁分析） 机会Opportunity——环境中出现的对企业市场营销有利的各种条件。 企业面对机会可以有三种对策：利用机会、等待观望、放弃机会 威胁Threat——环境中出现的对企业市场营销不利的发展趋势所形成的挑战。 面对威胁企业可以采用的对策有三种：反抗、减轻、转移;综合环境分析（即机会与威胁并存的环境） 理想环境——抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩。 冒险环境——加强调研，审慎决策，降低风险。 成熟环境——一面维持正常经营，一面积蓄力量准备进入理想或冒险环境。 困难环境——果断决策，退出经营，另谋发展。;二、消费者购买行为分析;3、消费者购买行为的内容（6W1H 7Os）;4、消费者购买行为的类型;习惯型购买行为 ——消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。 形成原因：减少购买风险+简化决策过程 营销对策 利用价格与销售促进吸引消费者试用； 开展大量重复性广告，加深消费者印象； 增加购买参与程度和品牌差异。;复杂型购买行为 ——消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 营销对策 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。;和谐型购买行为 ——消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。 营销对策 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。;多变型购买行为 ——消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌。 形成原因：厌倦原口味+想尝试新口味 营销对策 市场领导者 市场挑战者; Five-Stage Model of the Consumer Buying Process;（1）确认需要Problem Recognition 形成因素 内在需要——主动问题的确认 外在刺激——被动问题的确认 营销任务 扩大理想和现实之间的差距 （2）信息收集Information Search 四种获得信息的来源：个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源。;（3）评估供选择的品牌Evaluation of Alternatives 产品属性 品牌信念 效用要求 评价