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通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹 2003年2月20日 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 主要议题 麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享 1 市场研究 营销管理体系 整合营销策略 品牌策略 策 略 ―― 市场定位的准确性 创 意 ―― 创意表现的生动性 传 播 ―― 整合传播的统一性 积 累 ―― 品牌策略的长期性 我们在营销品牌领域的关键业务及咨询原则 2 我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略 目标客户的细分 – 深入了解客户 品牌定位 – 品牌的品牌形象 品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求 ——价值定位 功能性 情感性 ——期望的品牌形象 ——核心识别 ——基本识别 …… 广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 …… 3 我们遵循一些流程进行市场细分研究 研讨本次市场研究将要支持什么决策 对已有消费者资料做初步分析 对竞争对手进行初步分析 召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等 内部数据分析以期