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赢利模式的8大步骤 赢利模式的8大步骤 市场调研 寻找机会 明确客户 产品定位 赢利目标 绩效管理 市场营销 降低成本 一、市场调研 行业调研分析 产品调研分析 竞争对手调研分析 消费者调研分析 71、行业调研分析 ①以行业市场细分 ——有大众市场 ——有个人市场 ——有高、中、低档市场 主市场 小市场 次市场 小市场 小市场 市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务 举例：以媒介市场细分 根据国家工商局的统计显示： ②以行业产品市场占有率细分 D产品 8#004699C产品 A产品 B产品 案例：以户外媒体产品细分 根据天星河经济信息咨询监测结果显示： 单立柱、大看板 57% 交通移动 19% 街道媒体 5% 地铁 4% 其它 10% 网络广告 3% 售点商场 2% 单立柱、 大看板 交通移动 售点商场 街道媒体 地铁 其它 网络广告 市场调研的目的： 了解市场总量；行业份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。 2、产品调研分析 对包装、价格、品质，服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。 以价格、质量细分 高 质量 低 高 价格 低 百威 燕京 青岛 3、竞争对手调研分析 对手优、劣势 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构） 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） 产品状况（研发、主管产品、附加/非主营产品） 管理手段 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） 客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息 成功经验 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润） 4、消费者调研分析 ①地理区域细分 ——省、市、区、县 ②人口细分 ——年龄、家庭、性别、教育 ③从行为细分 ——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚 度、购买方式 ④从消费心理细分 ——个性、收入、生活方式 （以消费者细分） 明确目标消费者 他们的需求是什么，他们的问题是什么？ 目 的 二、寻找机会 优 势 S 机 会 O 劣 势 W 威 胁 T (SWOT分析) 4.SWOT分析 SWOT分析 我们的6大优势 1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一 2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌 3、股东商誉与资本市场优势 4、TOM跨媒体多元媒体支持 5、国内专业获奖最多的公司 6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒体网络 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 （举例） SWOT分析 我们的9大劣势 1、各子公司单打独干。 2、经营成本高。 3、专业与服务品质参差不齐。 4、品牌形象不统一。 5、愿景、价值观、服务理念不统一。 6、核心产品定位不清。 7、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。 8、欠乏业务管理系统。 9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 SWOT分析 我们的6大机会 1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占50%以上 2、全国户外媒体持续增长达20% 3、区域子公司拥有大客户未待充分开发 4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白 5、全国各城市开始进行户外招标、竞标 6、户外空置率平均20%左右 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 1、白马的快速扩张与发展。 2、大贺上市后经营目标针对TOM。 3、4A广告公司抢夺客户。 4、媒体资产的法律安全度。 5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。 6、政府关系垄断媒体。 7、小公司价格恶性竞争。 SWOT分析 我们的7大威胁 资料来源于2004年 TOM户外传媒SWOT分析 寻找切入点 2. 寻找机会(SWOT分析)续 优 势 机 会 三、明确客户 ——对目标客户，你了解什么？ ①客户购买的好处是什么？ ②在何处购买？ 何处使用？ ③在何时购买？ 何时使用？ ④客户对价格的承受度 ⑤客户对品质的期望 三、明确客户 客户对服务的期望 购买时是单独或与他人一起？ ——对目标客户，你了解什么？ 客户购买的传播诱因 未来3年，以上问题会发生怎样的变化？ 购买频率如何？ 四、产品定位 确定目标市场 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专业化 全面覆盖 单一产品和市场 市场专业化 注： P—产品 M—市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品定位必须解决的6个问题 确定产品功能 ——满足消费者什么样的需求