康普顿市场诊断及建议报告(jiang).pptxVIP

青岛王冠石油化学有限公司 ——市场诊断及建议报告 ;0.文前说明;阶段;本次报告成文共分为三大部分： 第一部分是八个省级市场（辽宁、山东，山西、河南、浙江、江苏、广东、重庆）市场概况描述——共8份，将作为本次作业的附件递交，仅供青岛王冠公司相关领导参阅，不作为解读内容。 第二部分是区域市场综合市场实态描述报告——由许瑞老师解读并正式递交（PPT格式）。 第三部分是基于区域市场走访结果，以及联纵智达青岛王冠项目组成员内部研讨，结合青岛王冠企业的实际情况而形成的综合诊断与建议报告——即是本报告（ PPT格式）。 特别说明： 关于上海市场，项目组进行了较为深入的走访，但由于其市场问题更为复杂，本次仅做简单的解读，联纵智达将把上海作为专题进行研究，提交专门的市场诊断和建议报告。;0.3.市场事实，是我们诊断与建议的依据;目录;第一部分： 康普顿八大区域市场 综合诊断 （共性综合性描述）;“康普顿”目前市场实际处境简要重述;“康普顿”当前面临的四大主要营销问题;1、理念的偏差，必然导致行动的偏移：润滑油新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对经销商的帮控，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和经销商的转型，厂家的营销理念的转变直接影响到其市场行为。 2、从走访来看，目前康普顿和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，厂家对经销商的市场开发、市场管理等帮控少之又少。厂家和经销商之间更多的是靠“感情”、产品买卖实施的过程确定的关系，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销商彼此的角度都是不一样的）。 3、康普顿较早的提出了深度分销理念并没有得到贯彻实施，目前市场仍停留在对经销商简单的管理状态。 4、事实上，诸多强势厂家已经开始转变了厂商关系，厂家逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商成为镶嵌式的合作伙伴关系。走在前面的有：嘉实多、壳牌、统一等厂家，且这些理念的转变，直接带来了行为上的转变（如：深度协销的实施等） 因此，重新审视康普顿的营销理念和厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定我们今后的市场行为。;企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心;营销策略和战术执行直接决定了最终的结果;目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾;第二部分： 康普顿八个区域市场SWOT分析;;2.1优势分析（strength）;2.2劣势分析（weakness）;2.3机会分析（opportunity）;2.4威胁分析（ threat）;2.5综合分析;第三部分： 影响康普顿八大区域市场 销量提升的要素排序;3.1影响康普顿销售提升的要素排序;3.2整体感受与综合判断;第四部分： 康普顿在八个区域市场提升销量的 基本策略与手段建议 ;市场销量提升工作的策略、内容、步骤;4.1提升策略之一：从营销理念到运行模式实现两个根本性转变;康普顿公司;坚定品牌定位： 对于康普顿而言，过去的品牌定位是正确的，确立是中高档的润滑油品牌，确立自己是国际品牌，这些都是保持品牌溢价能力，保持持久盈利的重要基础。 从立体的角度出发，打造康普顿国际品牌形象： 从过去来看，康普顿的品牌形象更多地是依靠产品本身的设计来体现，通过产品力来表现出的品牌力占据了主导的地位。 然而，要打造康普顿的中高档国际品牌形象，不能仅仅依赖产品力这样一个单点，更应该从体系上考虑。 ;产品物化属性的研发改进 ;;4.3提升规划之一：明细企业营销战略方向;康普顿综合营销能力评估及改进;财务;人才;根据基本描述结果，对综合营销能力进行评估并给出改进的急迫顺序与方向;康普顿的营销发展方向——打造企业的核心营销能力;4.4提升规划之二：明确康普顿营销发展的策略思路;提升现实销量的两种方法：垂直发展和平行发展;平行发展和垂直发展所带来的各自问题;综合分析：;4.5提升现有网络销量的具体内容;对全国市场进行评估、分类、界定康普顿的做法;对经销商进行评估、划分，界定和康普顿的合作关系;针对不同的市场确定新的渠道运作模式;支持渠道提高市场运作能力（提升销量）相关体系;保证体系因素分解图;保证体系之一——经销商政策;保证体系之二——价格管理;保证体系之三——市场管控;支持体系因素分解图;整合传播支持;整合传播支持的一些具体建议（1）;整合传播支持的一些具体建议（2）;管理能力支持：营销管理组织体系和队伍建设;管理组织保证的具体工作内容：;4.6渠道开发、拓展的具体内容;本章节总结：千里之行，始于足下，让我们从现在开始——;;愿明年今天，与在座各位共饮庆功酒！;9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学