奢侈品广告与社会价值观.pdfVIP

摘要 自从改革开放以来，随着人民的物质生活水平不断提升，对于奢侈品的 求量也随之变大。面对当下的消费水平的提升以及消费观念的改善，奢侈品广 告成为了一个面向大众化的推介手段。精心设计的奢侈品广告使产品超越了一 般的标准，更加贴近消费者更深层次的需求，触发消费者心目中的美好愿望， 挖掘消费者实现梦想的欲望。大学生群体作为未来奢侈品市场最潜在的消费 者，引导大学生在纷繁复杂的多元价值观下最终选择正确的人生观价值观，使 之真正成为指引大学生行动和追求的指南，并在社会生活中自觉加以践行，是 现阶段全社会和高校待解决的重大问题。 文章在研究奢侈品广告与社会价值观的内涵与特征的基础中上，分析了奢 侈品广告传播的现状，并结合奢侈品广告对大学生群体产生的正面与负面的影 响，进一步对奢侈品广告如何更好地引导大学生群体树立正确的价值观念进行 理性消费提出了几点对 引言 我国虽然作为全世界最大的商品市场，但是奢侈品行业并没有国外那样蓬 勃发展。尽管改革开放后越来越多的奢侈品走进人们的视野，但总的来说还是 十分有限的。因而，关于奢侈品广告在影响人们价值观这方面的研究也十分稀 缺。 本文希望通过诸多现实广告的比较分析，分析不同表现形式带来的广告效 果，能对同行业广告在制作时有一定指导意义，帮助奢侈品广告行业的创新与 发展。 其次希望通过策略分析，有效地引导大学生价值观的树立，规范广告创意 行业中的法律秩序，帮助广告与社会间的和谐关系的发展。 一、奢侈品广告与社会价值观的内涵 （一）奢侈品的定义 奢侈品的英文单词最初是从拉丁语演变而来的，世界普遍公认的说法为 “一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍贵等特点的消费 品”。 牛津词典里有对奢侈品的定义，它的概念指代使人享受的高品质高售价物 品，不是必需品且难以获得。在汉语词典中，奢侈品这个词在学术范围内还没 有较为清晰的定义，因为它的主观性太强，对于不同的群体都会产生不同的感 知。奢侈品对大多数人来说只是一个相对的概念，就其绝对含义而言，它的受 众面很狭小，仅有一小部分人可以获得，但是很多人却在执着地追求它。因 此，它从心理方面深刻影响人的认知，以厂家宣传及推广等手段使其对人们的 心理认知产生一定影响。它在一定程度上能够体现个人的价值，身份以及金钱 的多少，并成为其象征。 奢侈品的价值往往体现在如下几个方面： （1）价格昂贵。奢侈品的价格往往高于其价值。国内外被受众所熟知的奢 侈品牌的商品，无一例外拥有着高昂的价格。高价在一定程度上也是一种定价 手段，使得许多消费者一致认为价格高就代表质量过硬；另一方面，这是品牌 价值的体现，品牌价值越高，产品的定价也就越高。 （2 ）稀缺性。许多奢侈品因为自然、技术、限量生产的原因使得只有少数 人才能拥有它，表现其精贵的特点。作为消费者，这一种观念已经发展到根深 蒂固的地步。奢侈品行业就是在为极少数的有钱人服务的同时让他们享用高质 量的产品，享受“众人梦寐以求，只有少数拥有”的感觉。 （3）独特性。就奢侈品牌而言，它高度个性化并且高度自信，力图实现新 的突破，追求精益求精。例如“葆蝶家”追求着手工的顶级编织，“劳斯来 斯”追求着高贵打造，“保时捷追求着运动速度。他们独巨匠心，各显其能。 社会大众购买某种商品很大程度上取决于其独具特色的个性特征。个性化也是 奢侈品区别于其余商品的重要特性，并以此彰显自身的独特的存在意义。 （4）悠久的文化历史。大多奢侈品都有着自己特殊的发展历史或者历史背 景、独有的经营理念等。“戴比尔斯”的经典广告词“钻石恒久远，一颗永流 传”不但是对自己品牌的定位，更是对公司文化的描述。奢侈品背后蕴含的文 化内涵才是其真正的立身之本。 从奢侈品的这些特征中我们也可以看出奢侈品所独具的象征意义和品牌的 附加价值。由于奢侈品能够引起人们的广泛关注，它也是设计师精雕细琢的结 果，因此就其广告而言，无需另辟蹊径而是应当注重消费者的感性心理，满足 他们对奢侈品的需求由此彰显奢侈品品牌的特色。 （二）社会价值观的定义 凝结在社会大众日常生活里的主要意识，理念等共同组成了价值观。它 是人们进行行为活动的准则，它也是社会及个人文化体系的核心，具有比较牢 固的特性并在其中起关键作用。社会主义核心价值观