品牌元素的设计教材.pptxVIP

第3章品牌元素的设计3.1品牌名称的设计3.2品牌标志的设计3.1品牌名称的设计品牌名称是对品牌内容的概括和体现品牌概念的基本要素品牌名称的设计原则1.简明性原则品牌名称一般为2-3个音节品牌名称缩写的方式HP、IBM、3M、NEC、BWM日本《经济新闻》的一项调查结果表明，品牌名称的长度与消费者的认知相关，如品牌名称长度为4字的平均认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%2.易传播性原则发音难或音韵不好的字，不宜用做品牌名称案例：帕拉玛特品牌3.易于正面联想的原则是指品牌名称要有一定的寓意例如：可口可乐、雪碧、芬达案例：LUX香皂最初品牌名称：猴牌（Monkey）更名为：LUX（力士）案例：金利来品牌原名：金狮用香港话讲：“尽输”更名为：金利来4.适应性原则是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化案例：可口可乐1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡1979年，品牌名称更名为：可口可乐5.易于延伸性原则就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上以美国为例通常一个无具体意义而又没有任何负面效应的品牌名称在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的，采用新品牌推销新产品的比例只有5%6.个性差异原则是指企业在品牌名称的设计中应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出案例：Sony品牌的命名原名：东京通信工业创始人：盛田昭夫最初更名为：TTKSony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意）Sony雏形：sonny（可爱、小家伙）最终品牌名称：Sony7.合法性原则品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册品牌命名的前提案例：修正药业公司案例：联想品牌命名的策略按照品牌的特性命名按照品牌名称的出处命名按照品牌名称的文字类型命名1.按照品牌的特性命名功能性品牌如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等如感冒灵、胃泰、泻痢停等情感性品牌如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森2.按照品牌名称的出处命名人名品牌来源：创业者、设计者和名人姓名案例：宝洁公司（PG）来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等如：李宁服饰、孔府家酒、中山装地名品牌过去普遍适用的方法烟酒类产品中这类命名比较普遍通常做法：以产品的原产地作为品牌名称如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等以生产者所在地来命名青岛啤酒、徐州工程机械等以名胜古迹、著作中的地名命名如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。动植物名品牌以动植物命名作为品牌名称动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等重点：注意找准产品与该动、植物的内在联系注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想不足：地域局限性独创品牌名称是指企业经过创造后为产品量身定做的新词如sony、lenovo等好处：个性突出易于延伸康柏（compaq）来源：compatibility、quality3.按照品牌名称的文字类型命名文字型品牌数字型品牌汉字品牌如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等拼音品牌拼音命名常与汉字命名联合使用外文品牌国外品牌的常见命名方式数字型品牌纯数字命名如999药业、555香烟、101生发精等数字文字组合命名如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等3.2品牌标志的设计品牌标志是指品牌的图形记号是品牌视觉语言的表达方式包括：标识与图案、标记、标准色、标准字、标准包装等阿兰.麦席森.图灵品牌标志的设计原则简洁鲜明原则独特新颖原则合理和合法性原则适应性原则肯德基品牌标志的更换第二代标志（1978）第一代标志（1952）第三代标志（1991）第四代标志（1997）第五代标志（2006）品牌标志的设计流程调研分析阶段对企业进行深入全面的了解要素挖掘阶段结构类型色彩取向标志要体现的精神和特点相关图形元素设计开发阶段品牌标志的整体设计确定设计方案标志修改阶段品牌标志的进一步完善第4章品牌传播4.1品牌传播的定义4.2品牌传播工具4.3整合营销传播4.1品牌传播的定义品牌传播又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为案例：MM巧克力豆广告语：只溶在口，不溶在手广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有mm’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，mm’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌传播工具广告促销人员推销公共关系1.广告据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每