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药品整合营销传播策划案前 言观点和思路一、什么样的广告才是好广告？-----从严迪的广告谈起 1、分析： 媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间） 诉求点： 产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症 形象代言人：广告模特 广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸 广告长度：专题片、60秒、30秒为主 2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。 形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离 但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。 轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知 度提高较快，但美誉度不够。 从广告本身来讲，不算是好广告。观点和思路二、哈六为什么要选择这样的广告策略？ 1 、 行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定 2、 药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。 3、 竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。 4、 品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。 5、 产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。 6、 受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要 让批发商、零售商、 医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。 7、 受企业形象定位、整体战略的影响： 8、 广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。 从表现形象上讲：不是好广告， 从广告效果上讲：是成功的广告。前言观点和思路三、广告如何发挥作用？ （ 企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略） 从1999年最大市场神话——商务通谈起 第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场； 第二阶段：“李湘时代”，推动市场刺激销售； 第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性； 广告是一种投资！ 总结如何保证广告投资的有效性？企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广 告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营 销。企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价 值必须服从产品发展而逐步建立。企业产品分析产品波士顿图高 +20产业销售增长率中 0低 -20高（1、0）低（0、0）中 50在产业中的相对市场份额利君沙产品分析利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响；利君沙产品问题点利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；促销手段单一。利君沙产品分析利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。利君沙产品机会点利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。利迈先产品分析问题点：利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有率偏低， 新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。属于“问题”产品。成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲区。新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广弱。中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：知道药品名称阶段了解药品疗效阶段产生购买意向阶段消费者购买药品考虑因素决策者影响者医生推荐品牌信任广告影响见效快剂型服用方便有名的牌子价格适中无副作用广告影响亲友介绍其他数据来源：IMI消费者行为调查广告影响影响消费者购药行为的因素　80％购前有明确品牌倾向医院医生药店店员74％的消费者会接受店员的意见促销活动报销状况个人因素消费者购买渠道：医疗机构目前有85%的处方药是从医院流出的药 店79．6％的消费者自己作主买过药99％的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。消费者是谁？决策者：医生、药剂师、患者（本人或家人）影响者：医生、药剂师、药店店员购买者：个人购买：患者本人或家人集团购买：药品采购者使用者：患者医生/药师------购买的决策者和影响者处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对