营销资料之旅游目的地营销.pptxVIP

旅游目的地营销 掌握旅游目的地的概念及构成要素 了解旅游目的地的几种分类方法 重点掌握旅游目的地按空间范围大小分类 理解四种层次的旅游目的地的营销策略学习目的：Logo第一节 旅游目的地营销概述一、旅游目的地（一）旅游目的地的概念 世界旅游环境中心1992年将其定义为：乡村、度假中心、海滨或山岳休假地、小镇、城市或乡村公园；人们在其特定的区域内实施特别的管理政策和运作规则，以影响游客的活动及其对环境造成的冲击。 英国学者布哈利斯定义：一个特定的地理区域、被旅游者公认为一个完整的个体，由统一的目的地管理机构进行管理的区域。 本书定义：能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。Logo（二）旅游目的地的构成要素 有独特的旅游吸引物（旅游资源） 有一定的市场范围和市场规模 有完备的旅游设施和旅游服务体系 要有目的地社区居民的认可、参与、支持保障（充足的人力资源） 具有一定的可管理性 Logo（三）旅游目的地的类型 空间范围大小将旅游目的地分为国家旅游目的地、区域性旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地4种类型。1．国家旅游目的地 国家旅游目的地是按照国际旅游市场的空间格局来划分的，属于国际性旅游目的地的范畴。如马尔代夫。2．区域性旅游目的地 区域性旅游目的地是从一个国家空间范围内部来划分的。如长三角旅游区、泛珠三角旅游区、环渤海旅游圈等。 Logo3．城市旅游目的地 城市旅游目的地是从一个特定旅游区域空间范围来划分的。 一个区域性旅游目的地一般由多个城市旅游目的地组成。4．景区型旅游目的地 景区型旅游目的地是旅游目的地的最小单位，但不等于说所有的旅游景区都能构成景区型旅游目的地。 对一定规模的旅游客源市场具有专门吸引能力、又能为旅游者提供系统完备旅游服务的大型或者特大型旅游景区才能符合景区型旅游目的地的特征。 Logo二、旅游目的地营销（一）旅游目的地营销的定义 旅游目的地营销，是指区域性旅游组织通过区分、确定本旅游目的地产品的目标市场，建立本地产品与这些市场间的关联系统，并保持或增加目的地产品所占市场份额的活动。 这一概念包含以下几个基本要素： 营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。 营销的客体是旅游客源市场。 主要营销手段是目的地形象。 Logo（二）旅游目的地营销的参与主体 旅游目的地营销活动的参与主体通常包括：目的地旅游组织；有关政府机构；非政府的旅游专门组织；旅游产业协会组织；旅游企业；旅游营销辅助机构，如广告媒体、宣传促销机构、中介组织等；旅游者等。 Logo第二节 国家旅游目的地营销一、国家旅游目的地营销组织 所谓国家旅游目的地营销组织，是指为了实现国家旅游目的地的营销目标和总体战略，通过职能分配和人员分工，并授予相应的权力与职责而进行的旅游营销活动的有机体。 一般情况下，国家旅游营销组织由国家旅游组织和分设在主要客源市场的旅游代理处共同组成。 我国旅游形象的宣传和促销工作是由国家旅游局承担的。Logo 我国国家旅游局主要在以下几个方面发挥作用： 塑造并推广最佳的国家旅游形象 引导开发完善的旅游产品体系 促销本国旅游产品和服务 优化本国产品和服务的分销渠道 推动本国旅游企业与客源地各企业的合作Logo二、旅游目的地形象（一）旅游目的地形象的涵义 旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。 （二）旅游目的地形象定位 形象定位是旅游目的地营销过程中一种非常重要的手段，旅游目的地的形象定位是旅游地营销管理的前提和核心。Logo1．旅游目的地形象定位的几种基本方法：（1）领先定位，适宜于那些具有独一无二、无可替代的旅游资源的旅游产品。 （2）比附定位，避开第一位，而抢占第二位。 （3）逆向定位，集中强调并宣传与消费者心中第一位形象形成明显对立面的市场形象。 （4）空隙定位，分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的形象阶梯，树立一个与众不同的主题形象。 （5）重新定位，是对原旅游地采取的再定位策略。 Logo2．形象主题口号 旅游形象定位的最终表述，往往以一句主题口号加以概括。 主题口号的设计要遵循以下基本原则：突出地方特色、体现行业特征、语言紧扣时代、形式借鉴广告。 Logo三、国家旅游目的地营销技术（一）人员现场促销 常采用的方式是到重要客源市场举办旅游展览会，或派遣文化、艺术团体到客源地进行演出交流活动。（二）公共关系活动 公共关系活动尤其擅长于树立良好的国家旅游形象 。常用的公关手段包括邀请客源地知名旅行社的高层主管，国内外有广泛影响的新闻媒体现场参观；或邀请国内外德高望重的社会人士前来度假，使目的地旅游形象在相应地区产生“轰动效应”。 Logo（三）以电影推动旅游促销 影