【产品和营销】拼多多「百亿补贴」的进攻与防守.docxVIP

拼多多「百亿补贴」的进攻与防守 无论是帮我砍一刀〃的微信社交裂变，还是C2M对产业链的重构,拼多多从 下沉市场开始，到通过百亿补贴”的向上进攻，短短五年就实现了 6.83亿年 活跃用户（拼多多2020年第二季度财报），超越京东的4.17亿，紧随阿里 7.42亿，位于国内电商年活跃用户第二位。 随着业务的迅猛发展，拼多多的股价也水涨船高，也体现了市场对于拼多多 未来的信心。 1个月3 1个月 3个月 6个月 2018年 2019年 11 ... | 1 2 广 X ?1 何为补贴，为何补 什么是补贴 根据MBA智库和维基百科的定义: 补贴在经济上指由政府提供金钱,以降低生产者及消费者所面对的价格，获得补贴的通 常是与公众利益有关的产品。 补贴令消费者无需付出全部费用购买商品，但也防止消费者消费者获得全部 价值，即补贴需和消费行为绑定在一起才具有降低购买成本的作用。 补贴作为一种有力的营销方式，主体已经不仅限于政府，而更多地被互联网 平台，尤其是电商平台使用。比如阿里的“双十一、京东的618”、苏宁的 818”等。 为什么补贴 （一段时间内）成交总额，即 ——GMV （ GMVGross Merchandise Volume ）是衡量一个电商平台价值的重要指标之一。 GMV的计算方式有很多种，而影响GMV的指标主要有三个：用户数、平均 客单价、购买频率，且都为正比关系，即： GMV二购买用户数x平均客单价x购买频次 从补贴的定义可以发现，补贴作为一种优惠的承诺，需要和消费行为绑定才 能兑现，并把兑现决定权交给用户，利用享优惠”的心理促进用户完成购买行 为。 即： .对于没有使用过的用户，利用补贴优惠促进其选择（拉新,扩大用户群）； .对于已经在使用的用户，利用补贴优惠促诳其复购（促活，提高购买频次）； .对于核心功能或业务方向（购买高价物品），利用补贴优惠促进其使用（转化，提高客 单价）。 3?怎么补贴 好钢用在刀刃上”，补贴是为了打动那些最难打动的用户（拉新、促活、转 化）,最优的策略就是：把最多的补贴发给最难打动的用户。 1 ）无差异补贴 产品初期用户群体还未分层可以使用，但随看用户量级的增大、补贴时间的 増长，会对公司产生较大的资金压力； 2） 差异化补贴（对用户） 对用户进行差异化补贴，对忠实用户少补贴或不补贴，对小日用户多补贴， 即所谓的杀熟，很容易引起忠实用户的不满。 3） 差异化补贴（对商品） 对商品进行差异化补贴，选择符合营销目标的商品进行补贴。如选品不当， 可能会抢占同类商品的流量。 ? ?2。 “百亿补贴〃的进攻 1.目标五环内用户”：从“拼夕夕〃到〃拼爹爹 拼多多的用户人群集中三四线,并且由于C2M”的模式，平台多是工厂店或 部分品牌的二级经销店，所以被五环内用户戏称为拼夕夕一一价格低、小 品牌、怕有质量问题等也是他们对于拼多多的印象。 优惠是食适性需求和个人收入无关 百亿补贴 百亿补贴”选择的商品均为客单价较高的知名品牌的标品，比如：iPhone、 SKH、戴森吹风机等。 1 ）标品 意味着强可比性：对于习惯使用各个电商平台的〃五环内用户，哪个平台更优 惠，一目了然；也培养用户习惯一一享优惠就找拼多多“。 2）大品牌 一方面借大品牌的影响力摘掉或改变自己杂牌子的帽子；另一方面大品牌质 量有保障,消除用户的购买顾虑。 3）客单价高 —方面是指标上的提高，拉升平均客单价；另一方面改变用户对拼多多〃廉价 感的印象。 ——低价和性价比高是两回事。 每天都是最低价 买爰马仕包的人，也不会拒绝一箱9.9还包邮的芒果。 和“双十一、618”模式不同，“百亿补贴”是一个长期的营销活动，有以下两 点优势： 1 ）提高用户留存 给予用户一个稳定的心理预期，“每天都是最低价〃，告诉病羊毛〃的用户可以 每天都来贿；提高这部分争取来”用户的留存,增加其购买频率,培养对平 台的忠诚度。 2）培养用户习惯 买爱马仕包的人也不会拒绝一箱9.9还包邮的芒果，虽然百亿补贴”只是一 封介绍信，但给拼多多时间窗口去让“五坏内用户看到更多优恵好用的商品， 改变他们的消费习惯。 从“GMV=用户数x平均客单价x购买频率来看，〃百亿补贴对用户数、平均 客单价、购买频率都有提升。而像双?一、61 8〃这种都是在牺牲平均客单价 的前提下，获得用户数和购买频率的提升。 ?3） “百亿补贴〃的防守 1 .补给谁 1 ）补给“五环内用户”：存量VS增量 “五环内用户”存量VS増量和不补效果相同，反而通i拼多多〃优惠大〃的印象,2、补得一样由于用户群体规模不同，* “五环内用户” 存量VS増量 和不补效果相同，反而通i 拼多多〃优惠大〃的印象, 2、补得一样 由于用户群体规模不同，* 的要承担更大的补贴成本, 回已习惯了拼多多的戶 3、补得更多 稳