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重新探索奥美的策略蓝图（根据上海奥美广告公司的培训教材修订） 亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式 品牌定义广告扮演的角色竞争范畴目标市场我们现在何处我们将往何处按钮支持点必备条件旧的格式广告扮演的角色目标市场竞争范畴消费者现在对本品牌的看法期望消费者看完广告后的反应消费者利益点支持点品牌个性语调与态势限制条件开始之前 唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分目标对象描述创意策略描述媒介策略描述为什么要有此改变？激发创意简化更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。”问题： 你是否了解这个策略背后的想法？你是否清楚创意的意图？你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来？原则： 你一定要有想法，才可能写策略。没有想法，不能填空。格式是一种思考/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。 先清楚 后激发例1：Hershey’s Kisses 品牌定义Hershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。Kisses单纯，古典，而完美。我们爱Kisses。 先清楚 后激发例2：品牌 红心 按钮南方黑芝麻糊 过去的东西 南方黑芝麻糊家乡的风味 是来自家乡的总是特别好吃，好口味 先清楚 后激发例3：万宝路 与万事/物和谐的万宝路 中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。 我们今天谈到的原则 加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”新的格式及此格式和品牌管家之间的关系“消费者红心”和“按钮”没有想法，格式无用“清楚”到“激发”。 在严谨的策略里，寻找创意的自由度在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。尼尔.法兰屈创意策略格式（旧的奥美的九阴真经） 它是谁广告想作什么它和谁在竞争竞争对手怎样？谁要它/为什么 那些人现在怎么说它希望那些人怎么想它哪一件事是引爆点？是改变人们想法的转折点 为什么你敢这么说品牌定义广告扮演的角色竞争范围目标市场我们现在何处我们将往何处去按钮支持点必备条件奥美策略思考白皮书（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）一.品牌检验/品牌远景摘要二.整体品牌摘要三.品牌策略摘要四.目标消费者群摘要五.媒介简报摘要六.广告简报摘要奥美的策略思考白皮书 产品的基本叙述能品牌定位品牌写真品牌个性我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品种的品牌写真媒介目标对象九阴真经媒介策略要素对目标群的真切描述详细描述一.品牌检验（现有品牌适用） 品牌检验是一种桧集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌： 1.想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物当你听到品牌名，立即想到什么？还有呢？视觉或影像？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2.想一想品牌所勾起你的感受与情感在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？这个品牌让你觉得自己如何？当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？这个品牌的情绪如何？本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3.因为使用一个品牌也构成生活中的一部份，品牌附有个人的记忆或联想……这品牌带来何种个人记忆或联想？请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。4.不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？它有何独特的贡献？对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？你自己行为的哪一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切？5.现在暂且抛开使用者的角度……刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子？ 二、品牌远景摘要（新品牌适用）主要的品牌引爆点 想想看，你会期望本品牌在消费者心里浮现什么……别人听见这个品牌名时，会有什么感觉？还有呢？视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示？2.主要的情感及感觉 我们未来期望引发消费者的情感和感觉……那一特定的情感/感受/消费者可能与使用