品牌战略与营销创新讲义.pptx

品牌竞争力 是企业最持久的核心竞争力 品牌战略与营销创新;首先向大家做一个自我介绍：; 改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代： 政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代： 产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代： 财经时代要用钱和品牌来赚钱。 ;第一讲： 审时度势 ; 中国加入WTO以后， 已经面临 国内竞争国际化的局面。 ;“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。” -----《孙子兵法》;跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。; 既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？ ;一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。;二、中国企业成功故事;品牌建设 的 中国经验;; 为什么品牌如此重要?;中国餐饮的第二品牌是?;;第二讲： 品牌战略 ;品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略 ; 战略就是首先做正确的事情，而战术则只是把事情做正确。 ; 品牌战略的实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。 建立在策略与创意上的广告能够体现品牌的核心价值，广告效果会更加明显。 ;;创新品牌战略： ? 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。 ? ;? 酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒 ;乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片 ;第三讲： 微利时代的营销创新 ;进行渠道革命， 在渠道建设上要求： 1、????? 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。 国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。 ;中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端 ;在??卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最多的文章 《决胜终端：抓不到本拉登的启示》 ;家乐福的电视墙;卖衣服的学问;重视目标顾客身边的人。 ----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。;终端生动化导致的竞争白热化 ? 就营销的前沿理论来说： 1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。 2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题。关键点在于终端神经末梢动力。 3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。 ?;我们把握当前营销形势的变化： 第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济”，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本，蚕食利润。 第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。 第三个变化：营销机构的职能面临转变。 ;由此我们营销机构的智能也要做相应的转变： 加强CRM（CUSTOMER RELATION MANAGE）客户关系管理。 　　;我们称之为卓越品牌的7项修炼，即： 第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼 第7项修炼：知识管理修炼 ;;啤酒卖什么?;　　　 ;洞察消费者内心的需求;两乐与核磁共振造影仪(MRI);第四讲： 通过营销创新提升品牌竞争力 ;数据是重要的，但对数据的判断更重要。;对国产手机市场的判断 ; 北大MBA的卖西瓜游戏;巧用定价策略： 制定有竞争力的价格， 竞争策略法、成本测算法、一步到位法 ;广州本田的定价策略 ; 国产香烟的定价策略：熊猫 ; 研究产品， 提炼概念， 寻找卖点。 ;1、学习机（包你3天会打字，包聪明，）; 2、VCD（超强纠错）;3、DVD（超超薄）;4、脑白金（褪黑素、脑白金、年轻态、孝心）;5、中国人消费心理：留言电话、背投电视、 翻盖手机、柜机空调。;6、手机 （黑名单、红名单、记录保密、 电话追踪、电话遥控）;USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Unique Businese Value ,UBV）;USP:是指独有销售特点 (Unique Selling Point,USP)． （Uni