市场营销价格策略讲义.pptx

价格策略;价格策略;1.1市场需求状况;市场商品供求情况; 其他因素不变时的需求曲线 影响需求的其他因素 -消费者收入 -消费者偏好 -相关商品的价格等 ;减少吸烟的两种方法;商品需求特性; P E=(△Q/Q)/(△P/P) P0 P1 O Q0 Q1 Q (3)需求价格弹性（是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比) ;需求价格弹性的分类;;4）缺乏弹性 E < 1 需求量变动的比率小于价格变动的比率。需求量对于 价格变动反应不敏感。主要是生活必需品,需求曲线陡峭。 5）富有弹性 E > 1 需求量变动的比率大于价格变动的比率。需求量对于 价格变动反应敏感。主要是奢侈品，需求曲线较平坦。 ;1.2产品成本;二， 边际成本（新增加一单位产量所引起的总成本的增加） 边际成本=总成本变化量/产量变化量 ;制造成本（生产产品和提供劳务而发生的各项间接成本） 主要包括：1.车间管理人员工资 2.职工福利费 3.折旧费 4.修理费 5.办公费 6.差旅费 7.租赁费等 使用成本（消费者使用某种产品满足自己需要的过程中，所需要增加的费用） 如冰箱、空调的耗电量；汽车的耗油量等等 ;1.3竞争者的产品和价格;（1）完全竞争。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是价格的接受者，而不是价格的决定者，价格完全由供求关系决定，各自的行为只受价格因素的支配，企业无需去进行市场分析、营销调研。 （2）纯粹垄断(或称完全垄断)。指某种产品或服务完全被一个企业所独占。从理论上分析，垄断企业有完全自由定价的可能，但在现实中，其价格也受到消费者情绪及政府干预等方面的限制。;（3）不完全竞争(也叫垄断性竞争)。这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件。不完全竞争市场上众多卖方企业的产品在质量、外观、花色、式样，包装、厂牌等存在着差异。某些企业依仗“差异”的优势，由价格的消极接受者，变为强有力的价格决定者。 （4）寡头竞争。指一个行业中几家少数的企业生产和销售的产品占该行业市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制。各个寡头之间相互依存、影响，一个寡头企业调整价格都会引起其他寡头企业的连锁反应，因此，寡头企业之间互相密切注意着对方战略的变化和价格的调整。;1.4企业自身其他因素; 企业定价目标; 世界著名价格学家和经济学家亚瑟?马歇尔所说：“一个企业将定价权委托给谁，即意味着企业命运维系于谁”。可见，企业产品的价格不是轻而易举就可制定的，必须首先确定定价目标。 定价目标是指企业通过制定产品最优价格来谋求经济利益最大化的目标。 是定价决策的基本前提和首要内容 是实现企业总体目标的保证和手段 是定价策略和定价方法的依据;第一节 企业定价步骤;一、利润目标 二、销售额目标 三、市场占有率目标 四、稳定价格目标 五、信誉目标;定价目标; 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，利润目标为大多数企业所采用。由于企业的经营哲学及营销总目标的不同，这一目标在实践中有两种形式： 1.以追求最大利润为目标 2.以获取适度利润为目标; 最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。 一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润。 对于一些中小型企业、产品生命周期较短的企业、产品在市场上供不应求的企业等，也可以谋求短期最大利润。; 它是指企业在补偿社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润