品牌与消费者关系.pptx

1;Timothy;课程内容; 第4章 品牌与消费者关系;学习本章后，你应能够： 了解品牌在整合营销传播中的价值 掌握品牌认同理论 理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在;第四章 品牌与消费者关系;4.1 整合营销的终极追求;现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评价——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否 ——?(美)辛迪.莱瑞《销售的象征》?;是质量和信誉的象征 就是一种类似于成见的偏见，正如所有偏见一样，对处于下风的一方总是不利 是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力 包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值;产品：企业或组织根据社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或服务;产品 物化劳动成果或服务 ;名称;商标 企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定 受法律保护，具排他性 ;指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容;生产国;（2）品牌视觉与品牌认同;（2）品牌视觉与品牌认同;（2）品牌视觉与品牌认同;（2）品牌视觉与品牌认同;（2）品牌视觉与品牌认同;（2）品牌视觉与品牌认同;IMC交叉性功能性策划与监控;第四章 品牌与消费者关系;4.2 品牌形象与品牌资产;含义 品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想;（1）品牌形象的含义;与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的品牌财产;;主观评价法： 收益评价法： ;沟 通;品 牌;品牌是消费者与产品之间的关系;一个品牌的核心是;高品牌资产可以;品牌资产是长期投资;如何建立强势品牌？;;; 知名度建立的两大任务;具体作法 要独特，并易于记忆 应用Slogan或Jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复 ;如何建立品牌认知度？;决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新;给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣;竞争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche） 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性;竞争性定位的思考方式;;;第四章 品牌与消费者关系;4.3 建立稳定的消费关系;（1）品牌关系的内涵剖析;（1）品牌关系的内涵剖析;（2）建立品牌关系的基本前提;1.与现有顾客交易成本低； 2.顾客关系可以分摊顾客获取成本； 3.对忠诚者可以减少宣传费用并且容易把握； 4. 忠诚度是品牌与顾客关系中的最高价值； 5. 顾客流失会造成影响; 手段 目标;MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌 价格不能成为企业的核心竞争力 MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。 1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰;生活体验提高情感转换成本 MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流 　　香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更