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产品管理知识讲座市场研究科产品管理重要课程产品管理介绍市场营销计划确定竞争集合行业吸引力分析竞争者分析顾客分析市场潜力和市场预测产品管理的财务分析制订产品战略新产品定价决策广告决策促削决策产品管理与渠道管理第一讲 产品管理介绍产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质实施产品经理制的重要性强化对产品的整体管理和资源协同提升产品开发和选择的市场导向加快产品的市场响应速度，提高资源的综合利用效率进一步明确业务管理职能和强化激励产品经理的使命产品经理关注产品的实质赢利产品经理通过对市场的宏观俯视，发现机会，并从中总结出共同的需求产品经理需要结合市场的需求，启发具有生命力的产品产品经理需要通过调整营销的各个要素，使产品赢得最终市场产品经理是在该项业务领域中的小CEO产品经理职责负责策划与产品或产品线有关的活动，即分析市场（消费者、竞争者、外部环境），并利用这些信息为产品制订营销目标和策略；争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。职责具体化：制订产品营销计划新产品开发管理营销管理促销广告/传播沟通渠道沟通定价管理产品盈利分析业务协同产品经理的关键业务流程产品趋势产品类别分析需求/购买趋势市场调研竞争分析客户分析产品营销方案确定产品决策产品选择产品组合/定制产品决策产品供应商技术研发技术服务/支持增值服务生产制造渠道销售/渠道制订产品计划产品推广计划销售管理计划产品计划推广市场推广成本管理经营产品获利：损益分析、价格策略等价格产品赢利产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质产品管理与一般营销管理的区别一般营销管理产品管理责任范围窄：单一产品或产品线宽：产品的投资组合以战略为主决策性质以战术为主时间尺度短期（常为一年或更短）长期产品经理与销售经理的不同产品经理销售经理对于市场宏观俯视市场，发现赢利机会微观研究市场，发现销售机会对于业务关注业务的完整流程关注市场销售前端对于公司认为各个相关部门是平台认为各个相关部门是后勤控制费用，关注营收对于财务控制成本，关注赢利产品管理与营销组织结构的关系 三种常见的市场营销组织结构： 1、以产品为中心的营销组织 2、以市场为中心的营销组织 3、以职能为中心的营销组织1、以产品为中心的营销组织宝洁品牌管理结构：公司/分公司领导生产生产生产生产营销调研产品经理支持人员产品A经理产品B经理产品C经理2、以市场为中心的营销组织公司/分公司领导生产营销财务企业沟通市场A经理市场B经理市场C经理3、以职能为中心的营销组织公司/分公司领导生产营销财务企业沟通产品营销广告销售促进营销调研三种营销组织形式的优点和缺点产品经理职责产品管理与营销管理的关系产品经理的具体工作描述成功的产品经理一般具有的素质产品经理的具体工作描述定期(年度/季度)工作为公司总体战略规划的制订提供输入年度产品线战略规划和业务计划所负责产品线的战略，包括确定目标市场/客户、价值号召力、定价策略、服务策略等与产品战略相适应的年度新产品开发计划及其预算本产品线的年度营销计划及预算年度销售目标、费用预算及激励机制为全国大客户部及渠道部的销售战略的制定提供本产品线的输入半年度或季度产品战略及业务计划的考核及修正－季度高层汇报会本产品线季度业绩、和计划之差距、原因对市场变化的概述与市场变化相应的本产品线战略对策及其对业绩影响的预测对本产品线业务计划之修正产品经理的具体工作描述日常工作主持新产品开发活动，监督新产品开发进程组织“创意”激发活动，提供“创意”组织试销及市场考察准备新产品项目评审报告计划及协调新产品推广在营销服务部门的帮助下，策划产品线的具体营销活动，如广告、促销跟踪市场营销活动的效益监视本产品线销售报表和销售指标完成情况，主动协同销售部门揭示、解决潜在的问题跟踪市场变化（如通过审阅各地区销售周报、分析市场调查报告、行业刊物、走访各地分公司及用户），及时调整产品策略及价格参与重要销售活动（如关键客户大宗订单谈判）研发生产销售推广产品负责人时间表预算制定产品计划——产品计划的构成生产计划BOM排程成本预算推广计划促销计划推广预算产品线计划新产品开发计划研发预算定价计划销售计划销售预算制定产品计划——步骤市场分析制定目标和战略产品计划与预算产品线计划新产品开发计划生产计划销售计划定价计划广告/传播计划促销计划产品经理的角色审批产品经理营销总监研发研发销售总监产品经理产品经理财务生产产品经理营销总监总裁产品经理销售生产产品经理硬 件产业部产品经理营销销售营销服务汇报、汇总形成集团总体战略目标形成各产品线战略及目标产品线具体业务计划、损益表和相关部门指标监督业务计划执行，修正计划