《市场营销教程》教学课件 项目十一.pptxVIP

市 场 营 销 教 程项目十一 市场营销管理任务一任务四市场营销的组织设计营销计划的控制任务二市场营销计划的制订任务三营销计划的执行一、市场营销组织的定义和演变任务一市场营销的组织设计 二、现代市场营销组织的类型 三、市场营销组织的设计一、市场营销组织的定义和演变 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织的演变：简单的销售部门兼有其他辅助营销职能的销售部门独立的营销部门现代营销部门现代市场营销企业二、现代市场营销组织的类型（一）专业化分类（二）结构化分类（一）专业化分类职能型组织是最常见的一种组织形式。把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。优点是结构简单，管理方便。最适用于产品种类不多，对有关产品的专门知识要求不高，或经营地区的情况差别不大的企业。市场型组织特点是按照市场系统安排营销结构。优点是企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的。缺点是存在权责不清和多头领导的矛盾；随着企业面向的市场和客户增多，必须雇用大量销售人员，从而增加企业的经营成本。产品型组织产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调部门冲突。在企业所生产的各种产品差异很大，产品种类很多，拥有多个品牌时适用。地区型组织跨区域销售的企业的营销组织通常按地理区域组织其销售力量，以适应不同地区市场的特点。适合在广阔的地理区域开发产品与市场，特别是企业的产品范围有限又具有同质性，需要迅速覆盖许多地区时。（二）结构化分类金字塔型由经理至一般员工自上而下建立起垂直的领导关系，管理幅度逐渐加宽。特点是上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高。矩阵型矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。事业部型事业部型营销组织是不通过产品或地区实行独立核算的组织形式。项目管理型项目管理型组织是根据具体项目情况设置的由营销经理直接管理的临时性管理组织系统。三、市场营销组织的设计（一）影响营销组织设计的因素 （二）营销组织的设计原则（一）影响营销组织设计的因素企业规模企业规模越大，市场营销组织形式就比较复杂；而规模较小的企业，市场营销组织也就相对简单。产品性质企业经营的产品花色、品种和规格较少，其市场营销组织也就比较简单；若经营的花色、品种和规格较多，且各类产品之间的关联性不大，其市场营销组织就比较复杂。市场状况市场细分程度越高，企业相应的营销部门就越多；市场规模越大，企业相应的营销工作量也越大，需要建立的营销部门也应有适当的规模。员工素质企业营销人员的素质高，营销组织的层次和各层次所需要的人员就可以减少；反之，不仅营销组织的层次要增多，所需人员也比会比较多。（二）营销组织的设计原则目标一致原则专业化原则分工协作原则管理幅度适应原则命令统一原则集权分权相结合原则权责对等原则效能原则一、市场营销计划的定义与分类任务二市场营销计划的制订 二、制订市场营销计划一、市场营销计划的定义与分类（一）市场营销计划的定义（二）市场营销计划的分类（一）市场营销计划的定义 市场营销计划，也叫市场营销规划，是在对营销环境调研和分析的基础上，制定企业为实现营销目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明，是企业指导和协调市场营销活动的主要依据。（二）市场营销计划的分类长期计划期限常为5年以上，有的长达20年甚至更长的时间按计划时期的长短分类中期计划一般为1年以上5年以下短期计划通常为1年（二）市场营销计划的分类总体营销计划是企业营销活动的全面、综合性计划，它反映企业的总体营销目标，以及实现总体目标所要采取的策略和主要行动方案，是制订专项营销计划的依据。按计划涉及的范围分类专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制订的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。（二）市场营销计划的分类策略计划是对营销活动策略层面所做的谋划。按计划的程度分类作业计划是各项营销活动的具体执行性计划，如一项促销活动，需要对活动的时间、地点、活动方式、费用预算、参加人员等作策划。二、制订市场营销计划（一）制订市场营销计划的原则（二）制订市场营销计划的程序（一）制订市场营销计划的原则系统性原则企业在制订市场营销计划时，应全面综合考虑各部门情况，尽量使营销计划与其他部门计划协调一致。灵活性原则企业在编制市场营销计划时，要留有一定的余地，保持一定的灵活性。在营销计划的执行过程中，也要根据具体环境变化加以调整。连续性原则企业应该注意保持短、中、长期计划的前后衔接、配套，短期计划必须以长期计划为指导。（二）制订市场营销计划的程序在营销调研的基础上，对营销环境进行分析。市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况对主要营销目标和措施的简短摘要制订计划概要营销状况分析机会