对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商.pptx

Brands Their StewardshipJean LinSeptember 2001奥美的远景 / OM Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands“The Unlimited Brand Company”BRAND?Steward?什麽是产品, 什麽是品牌?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品 品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌感受品牌产品事实今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand Equity)为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功效.通路本身开始建立自己的品牌.什麽是品牌资产 / What is brand equity?财务上的价值: 资产 or 负债操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity通路产品促销名字竞争者品牌包装历史价格使用者制造商 广告形成品牌的原料具体面...* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境* 质地 * 直效行销 * 员工制服* 重量 * 促销 * 运送车外貌* 通路 * 广告 * 电话礼貌* 价格 * 字体 * 抱怨处理* 竞争者 * 音乐 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料 (续)抽象面...* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成产品是躯体 品牌是灵魂品牌就是消费者对 某产品感受的总和Steward古言Stig Ward - 看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具相关性 (Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标?　突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不　 (长期销售)品牌的核心价值与精神The Sprit of Sales HouseHow?品牌七步品牌七步的流程Step 3品牌探测Step 5运用品牌写真Step 1收集资料Step 2品牌检验Step 4品牌写真Step 7品牌检查Step 6策略发展传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者AU对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略Step 3品牌探测Step 5运用品牌写真Step 2品牌检验Step 7品牌检查Step 6策略发展品牌七步的流程Step 1收集资料Step 4品牌写真所有名词到底要做什麽品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系 品牌管家的过程品牌检验?品牌写真品牌探测确定理想的品牌价值探索品牌的有形和无形资产品牌检验运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到消费者洞察品牌检验内容对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是...品牌检验的内容品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个