中国市场推广之营销策划提案.pptx

中新药业——“更年安片”中国市场推广之营销策划提案（框架讨论稿）2002年8月19日于天津提案说明：一、提案依据：1、太阳方面调查资料—— 1）慧聪国际ADS：《中国市场妇科疾病用药/保健食品（含更年期产品） 2001/7-2002/6平面媒体监测报告》； 2）《 2001年IMI消费行为与生活形态年鉴》； 3）2002年最新及部分2001年全国/城市统计年鉴； 4）专业医学与医药市场网站文献若干； 5）《2001年中国医药统计年报（中药分册）》； 6）《中华人民共和国药典2000年版及2002年增补本》； 7）央视索福瑞ADS：《2001-2002年更年期产品电视广告监测报告》； 8）北京新生代市场监测公司：《中国20城市中老年生活状况报告》； 9）《中国医药企业大全》； 10）《北京医药股份有限公司经营目录（药品）》； 11）天津市药监局药品管理文件若干；2、企业提供资料——1）更年安产品基本介绍及临床疗效分析；2） 1999年—2001年更年安全国市场销量统计及销量较高的地 区统计；3）更年安片市场前景概况；4）更年安片基本情况及营销目标；3、乐仁堂更年安片市场拓展前专家恳谈会（天津区）——附件1；4、太阳广告已往行业经验与营销实践；二、本次提案可能存在的问题1、无定量分析资料；2、目标市场未进行个案调查；3、品类市场细分资料缺乏；4、整体作业时间过紧，无比效性分析；提案内容说明： 一、人口统计与市场容量分析 二、更年期综合症及患者行为分析 三、目标市场选择方案及目标市场描述 四、更年期综合症常用药物介绍及竞品分析 五、更年安片介绍及品类市场分析 六、中新药业成药公司渠道介绍及终端管理 七、SWOT分析与定位研究 八、营销策略 九、市场区割与营业目标分析 十、市场推广前准备工作提示一、人口统计与市场容量分析1、人口统计1）中国人口结构； 总数、性别比、年龄比、城镇与农村人口比——详见附件2；2）更年期人口概念与更年期人口的比例；A、更年期疾病表现在以植物神经系统功能紊乱为主的症候群， 因此称为更年期综合症；B、更年期综合症的诊断标准： 多发生于45岁以上女性，多为月经不规则或闭经，以及出现潮 热、出汗、心悸、抑郁、易激动与失眠等症状；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖器官可有不同程度的萎缩，有时发生老 年性阴道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黄体生成素）值 明显升高；3）更年期人群在哪里； 从病理方面寻找更年期产品主要市场区域； 严格地说，每个人的更年期开始时间都可因—— 地域、气候、种族、经济、营养、初潮年龄、婚姻及分娩经过以及 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面资料非常缺乏，故有待进一步深入调查；2、市场容量分析1）更年期发病率分析； 女性在进入更年期后会出现更年期症状的人数约为70%-80%，其 中50%-60%症状较轻，另外20%-30%症状比较严重，需要到医院就 诊；2）更年期用药数量预估； 目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调 研与统计；3）就医人口数量与医院用药量； 就医人口数量 = 总人口 X 女性人口比例 X 目标年龄群体比例 医院用药人口 = 就医人口数量 X （20%~30%） 医院用药量 = 医院用药人口 X 平均用药量4）自疗人口数量与OTC市场用药量； OTC市场用药人口 = 就医人口数量 X （50%~80%） OTC市场用药量 = OTC市场用药人口 X 平均用药量 目前关于不同程度患者的平均用药量数据缺乏，有待进一步深入调 研与统计；3、综述更年期产品受众人数——更年期品类产品的整体容量约为： 1005万人；更年期品类产品的中度消费者容量为：754万人；更年期品类产品的重度消费者容量为：377万人；更年期产品用药需求量约等于： OTC市场用药量 + 医院用药量 + 特殊通路用药量具体数额有待进一步调研统计；数据来源：《2000年中国社会统计资料》注：1、更年期疾病正在随着人们生活与工作压力地增加而日趋中轻年化，未统计 进入的35-39岁市镇女性人口仍有450万人之众；2、基于中药产品的特性及“乐仁堂更年安片”的方解，该产品的医疗适用性 还 可以扩散到所有“肾阴虚、肝瘀型”患者，但因为该部分市场容量统计困难， 暂且忽略，留待产品进入成熟期后再予考虑；二、更年期综合症及患者的行为分析1、更年期综合症发病率与社会变革的内在联系 社会的变革提高了对人们各方面能力的要求，优胜劣汰、适者生存已经 成为一种竞争的公理，因此，来自于生活、工作、学习与家庭等各方面 的心理压力日渐繁重，而这种种压力的发生、发展将直接诱发适龄人群 更年期综合症的产生与症状加重，甚至在年龄上更年期综合症有逐渐下 降的趋势；2、西医与中医治疗更年期综合症的优劣势比较分析1）西医对