7大型活动网络营销.pptxVIP

第七章 大型活动网络营销 本章学习重点●网络营销的含义、特点与形式●网络营销的阶段性特征与功能●网络营销代理模式的选择●电子邮件营销的发展与优势●电子邮件营销的模式选择与设计第一节 大型活动网络营销概述 网络营销是通过网络渠道进行产品、价格、渠道、促销等营销活动的新兴方式，它是现代大型活动营销体系中的重要组成部分。1994年国际互联网登载出第一条旗帜广告，此后网络营销得到快速发展。1999年，全球网络广告消费达到43亿美元，到2005年预计将达到280亿美元一、网络营销基本概念 （一）网络营销的含义 网络营销概念的内涵，即网络营销活动的本质属性，是借助网络技术和网络渠道所进行的营销活动，是对产品在网络环境下实现市场交换的理论研究与实践。 网络营销概念的外延，即网络营销活动的范围，是传统营销理论与实践在网络环境下的应用与发展，是整体营销体系的网络子系统。 从网络营销概念内涵与外延的界定上不难看出，企业网络营销的实质不是简单的网络技术应用，而是网络化的市场营销活动。网络营销也不单是网上销售或网上广告，而是市场营销战略和策略在网络环境中各种实现途径的综合体现，包括企业形象塑造、市场策略组合、预订销售、客户服务、市场调查、营销评估等。 同时，网络营销也不仅仅局限于网络之中，它是企业整体营销体系的组成部分和分支，必须与总体营销目标保持一致，与各种传统营销手段互补协调。在此意义上，可以把网络营销定义为企业市场营销总体战略在网络环境下的具体体现与实施。 （二）网络营销的特点 网络营销与传统营销的最大差异，在于市场营销活动所凭借的中介媒体由传统的报刊杂志、信件函电、电视广播等转换为新型的互联网络。基于网络的大型活动营销因此具有全天候、跨国界、即时性、交互式、多媒体甚至富媒体（Rich Media）、推式与拉式功能兼备等明显由于传统营销方式的特点。 企业以网络为平台在产品售前、售中、售后各环节展开全程市场营销活动，充分发挥网络技术优势和功能,最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、树立形象、促进销售和增加盈利的经营目的。（三）网络营销的基本形式 从大型活动机构利用网络资源和技术的深度和广度来分，网络营销包括利用网络媒体登载广告、利用电子邮箱进行邮件营销和利用网站进行全方位网络营销三种基本形式。 从大型活动机构网络营销的具体功能来分，网络营销包括网上市场调查、网上形象塑造、网络产品展示、网络促销、网络分销、网络公关、网络客户服务等形式。 从大型活动机构网络营销的目标群体来分，网络营销包括B2C营销、B2B营销、C2B营销和C2C营销四种形式。B2C是大型活动机构对个体消费者的营销方式，它主要是为潜在消费者提供影响其购买行为和购买决定的商业信息。 B2B是大型活动机构对供应商和赞助商等机构或公司的营销方式，它主要是维持和不断改善公司之间的合作伙伴或战略伙伴关系，从而使合作双方或各方达到互惠互利，双赢或多赢。 C2B是个体消费者对多个大型活动机构的产品进行自由选择、组合和定价，由大型活动机构竞标接盘。C2C是个体消费者根据大型活动机构提供的产品信息和参加活动的提示，自行组团和安排参加活动的行程。二、网络营销的阶段性特征 大型活动机构开展网络营销一般要经历试探营销、电子邮件营销、网站营销三个阶段。 （一）试探营销阶段 大型活动机构开展网络营销，首先要了解和掌握基本的网络知识，其中既包括书本知识也包括网络体验。在对互联网各种营销功能和开展网络营销所需条件了解之后，企业一般会根据自身营销资源的状况和营销战略目标的要求，形成是否开展这种营销活动的意向。 如果形成肯定的意向，企业决策者便可委托专业网络营销咨询公司进行网络营销开发可行性研究，编制网络营销发展战略、发展计划和近期实施方案。 大型活动机构在这一阶段表现出强烈的上网意识，但缺乏对网络营销的系统认识，缺乏必要的网络专业人才，拥有少量甚至没有任何网络建设财务预算。因此，企业能否形成开发网络营销的意向或决策，偶然具有很大的偶然性和盲目性。 具有上网条件和一定网络知识的企业管理人员，还会在此阶段进行简单的网络营销尝试和探索，如申请上网帐号，向顾客发送印有电子邮件地址的名片，通过电子邮件与客户进行沟通等。经过试尝和探索，企业会发现网上有大量可供利用的信息资源，其中有些是免费资源，如免费网页空间、免费电子邮件、免费信息发布等。 在没有自己独立网站和缺乏网络营销人才的情况下，大型活动机构可以利用免费网络资源或支付少量服务费进行以下几种方式的试营销： 利用免费网站发布供求信息：利用互联网上某些提供免费发布供求信息的网站，根据大型活动机构产品或服务的特性发布相关市场营销信息。 直接向潜在客户发送信息：利用互联网上的信息寻找潜在客户，然后利用免费电子邮件向潜在客户发送信息，达到营销目的。