美容企业运用杂志广告之我见分级预防思想运用于健康管理之我见.docx

PAGE PAGE 1 美容企业运用杂志广告之我见分级预防思想运用于健康管理之我见 　　 　　杂志作为四大传媒之一，是传递广告信息的重要手段。从世界范围来看，杂志广告在众多的广告形式中占有相当重要的地位，其营业额一般都占到本国全年广告营业额的8～12％。但在我国，杂志广告和电视、报纸广告相比，营业额低，所起的作用很小。以1997年为例，杂志广告的营业额为5.27亿元，仅占总营业额461.96亿元的1.4％。这种情况需要广告主、广告经营者、广告媒体三者的共同努力才能提高。 　　一.杂志媒体分析 　　杂志作为一种广告传播媒体，有其他众多传媒不具备的优势。主要是针对性强、效果持久、传阅率高、印刷精美、保存时间长等。从整个社会经济和媒介的发展情况来看，其中3个特点日益显示出重要性，值得美容企业了解和重视。 　　1.内容具有较强的针对性。给信息分门别类以后再向受众传播是信息传播发展的必然趋势，这是杂志最重要的特点。美容期刊内容是以生活美容、医学美容以及相关知识的介绍为主，内容单纯，并具有相当强的针对性，读杂志者必关心美容，因此在美容期刊上进行广告宣传，其有效性较高。 　　2.读者群比较固定。这是杂志内容具有较强针对性的必然结果。美容期刊读者都有一种阅读习惯，就是如果感到哪种美容杂志适合他，就一直购买，成为一个稳定的读者和消费者。 　　3.印刷精美。当前人们的审美层次和审美水平都有所提高，相应提高广告宣传的档次和水平是大势所趋，而印刷精美的杂志正适应了消费者的需求。 　　二.广告受众分析 　　广告的功能是激起消费者的购买决定，因此必须对消费者的购买行为及品牌决定做一番了解。 　　1.首先是消费者在日常生活中有所需求，并希望被满足。接着便搜寻可供参考的资讯，根据收集的资讯评估，在少数几个品牌中选择想购买的品牌。最后选定购买品牌，并实施购买。 　　2.开始使用，并评估购买的商品是否符合当初的期望及与广告内容是否相符。 　　3.对品牌形成使用经验，态度也逐渐具像，满足期望的商品即形成正面态度，无法满足期望的商品则形成负面态度。这种对品牌的态度将影响下次购买行为和周边的消费者。 　　美容企业做杂志广告首先要了解消费者的现状和层次，然后有的放矢地定位和策划，最终通过消费者实现其利润。而现在的许多美容企业做广告却缺少定位和策划。 　　三.杂志的选择 　　媒体选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、创意策划的语调与态势、消费习性、竞争态势等因素影响。美容企业做杂志广告要综合考察，准确选择媒体以进行有效的广告传播。 　　1.品类关心度。关心度较低的商品，消费者对其广告所投注的注意力低。品类关心度较高的商品，消费态度偏向为慎虑型购买，因此消费者通常会主动寻找与收集有关的商品资讯。同时由于品类关心度高，消费者作出购买决定所需的资讯量较大，因此媒体类别选择也偏向印刷量大、设计精美的杂志。 　　2.广告活动类型。媒体本身的传播能力，将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异。例如，以表现色彩为主的彩妆类化妆品(眼影、口红、腮红等)，只能选择彩色印刷媒体。 　　3.品类相关性。内容与商品品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。例如，美容化妆品广告刊登在专业美容类杂志上，因受众本身具有较强的阅读习惯，因此接受广告诉求的可能性也较大。 　　4.品牌形象与个性。编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适应性，也将影响广告效果的产生。亦即编辑或广告环境与品牌形象相容的媒体对广告说服力具有加分的效果。 　　5.创意的态势与语气。应选择与广告创意的态势和语气相切合的载体，以加强说明效果。 　　6.消费习性。消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。 　　美容企业运作广告应以上述6点为指针，科学有效地进行策划制作。 　　四.给美容企业的两点建议 　　在具体的广告宣传运作中，如能注意以下两点，将会有意想不到的收益： 　　1.强化视觉语言策略。视觉语言具有形象生动，表现手法丰富、多样，冲击、震撼力强，内涵丰富等优势。文字符号抽象、单调，变化少，表现力度苍白，视觉冲击力弱。强化视觉语言策略，应严格控制广告语字数，以图像为主进行宣传，形式可多种多样，如照片、漫画、素描等。广告诉求运用“差异化”方式，就是广告对产品、学校、美容院的宣传不要面面俱到，只宣传独有的特点、优势，以期诉求的唯一化、有效化。 　　2.品牌捆绑策略。利用在社会上形象良好的美容大刊，借助其较高的无形资产进行自己的广告宣传，将达到事半功倍的效果。比如与刊物共同进行广告策划宣传，相互交流美容信息与动态，双方进行良性互动、品牌捆绑、加强联合，共同促进发展。 　　在整合营销传播时代，从媒体方面说，广告信息仅靠单一传播很难达到理想的效果。全方位、立体式的整合传播