别墅豪宅借鉴专题(NXPowerLite).pptx

别墅·豪宅营销解读; “一定得选最好的黄金地段，雇法国设计师，建就得建最高档次的公寓，电梯直接入 户，户型最小也得四百平米，什么宽带呀，光缆呀，卫星呀，能给他接的全给他接上；楼上边有花园儿，楼里边有游泳池； 楼道里站一个英国管家，戴假发、特绅士的那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿，都得跟人家说‘May I help you，Sir？’一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子； 社区里再建一所贵族学校，教材用哈佛的，一年光学费就得几万美金；再建一所美国诊所，二十四小时候诊，就是一个字儿——贵，看感冒就得花个万八千的；周围的邻居不是开宝马就是开奔驰，你要是开一日本车呀，你都不好意思跟人家打招呼！ “你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱？” “我觉得怎么着也得两千美金吧？” “两千美金？那是成本，四千美金起，你别嫌贵，还不打折，你得研究业主的购物心理，愿意掏两千美金买房的业主，根本不在乎再多掏两千，什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。 所以，我们做房地产的口号就是——不求最好，但求最贵。” ——电影《大腕》; 用《大碗》的这段台词，是我们对目前豪宅营销现状的一种“调侃式”的形象总结。 在中国内地较为不成熟的豪宅市场，以上“法则”并非一无是处。; 在本次研究专题中，选取了国内一些具有代表性的别墅、豪宅项目，通过对“挖掘豪宅价值、着力建设客户渠道、制造吸引富人眼球的噱头”的营销手法进行分析。着重解读目前市场上较为有效的豪宅营销渠道及方式。 但豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。 希望本报告能够对即将进入实操阶段的一个三线城市的“豪宅”项目有所帮助。; 对于“营销”最经典定义要属菲利普.科特勒提出的市场营销概念，即“市??营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。 引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。;处于财富金字塔顶层。 对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在” 。 极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序。 购买主要诱因是拥有一个在THE BEST 签名的权力，他们消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。;炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈层里相互攀比炫耀，显示财富与地位。 享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。;豪宅营销的核心是什么; 由于豪宅面对的消费群是窄众，也决定了其销售模式必须是定制化的。其核心内容覆盖销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤。 每个环节的制定是建立在目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感应始终贯穿整个营销过程。; “豪宅卖点”是指豪宅相比普通住宅所具备的前所未有、别出心裁、与众不同的特色、特点，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。 它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。;豪宅卖点; 豪宅项目与普通项目在产品、客户上的定位存在着较大差别，因此体现在豪宅营销的各个环节上都有很大的不同。;营销宗旨：“我有”→“你要”;檀宫——多种建筑风格选择;龙湖·滟澜山---选择最容易被接受的风格;营销手法：从“实” → “虚”;朱雀门---从豪宅世袭及品牌传统来提升项目形象;客户策略：叫卖模式 → 探寻模式;龙湖·滟澜山---跨界联动;客户观念导向：货币价值导向→心理价值导向;星河湾—品牌心理价值导向;Part.4豪宅营销的趋势;更加注重圈层文化;服务增值将得到