客户终身价值培训教材.pptx

第四章;客户行为模型图;浏览;进入;? ;行为表现 问题表面;;2. 评估CRM的水平;4.2 客户终生价值分析;2.每个客户的价值都构成： 历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值 当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值 潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值 ;　3.顾客生涯价值的三维结构 ;4.客户的市场价值 ; 当将客户价值进一步从“客户生命周期”出发，充分挖掘每一位客户的价值。经济学中有一个重要的原理---收益递增（increasing returns economics），这一原理可以解释客户关系收益的原理。;6.客户细分;根据客户当前价值和长期价值 ;7.客户终生价值的关键驱动因素;（2）客户终生价值的关键成功因素;4.2.2. 客户终身价值的组成;以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美圆，用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。（图：“信用卡用户产生的价值”）用户贡献在增加，公司的运作费用却在不断减低。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间。保持长期的客户关系，还可以减少广告支出，客户本身就是一个免费的广告资源。很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信?????????;对北欧航空公司来说，每位商务旅行者20年的价值是48万美元 ;CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中： CLV：指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；? CLV1：指客户初期购买给企业带来的收益；???CLV2：指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配 (或钱包份额)为企业所带来的收益；???CLV3：指客户在长时期内倾向于使用一个厂商的更多种产品和服 务所实现的交叉销售带来的收益；??? CLV4：指厂商和客户在长期的有效配合之后，使得服务成本降 低并能原谅失误及提高营销效率所带来的收益；??? CLV5：指客户是一个免费的广告资源，客户向其他潜在客户推 荐企业的产品或服务所给银行带来的收益，即推荐收益；??? CLV6：指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感 性降低，而是更注重长期良好的合作关系所带来的稳 定，由此所获得的收益。;4. 影响客户终身价值的因素分析;(2) 贴现率 客户终生价值的简单计算公式如下： ;(3) 客户的维系率 客户的维系率指客户经过一个购买周期后仍被维系住的概率 ;(4) 产品被提及率 产品被客户提及率与客户终生价值中的推荐收益CLV5有密切的 关系。如果产品被客户正面提及，则就产生正的推荐收益，会使客 户终生价值增大；如果产品是被负面提及，推荐收益是负值，会使 客户终生价值减少 (5) 客户收入的变化 当客户的收入增加时，一般用于消费的开支会增加，这会对客 户终生价值的几个方面发生影响。一般客户的终生价值与客户的收 入成正比;(6) 客户关系的维系成本 客户关系的维系成本指为了维系客户关系所发生的成本。这个成本不 是每次特定交易相关的直接成本。这个成本能促使客户数量保持在一定的 范围内，并且促使客户的购买持续期在一定的时期之上 (7) 营销费用 营销费用包括广告费用、客户数据库建立以及客户资料分析费用等。 一般营销费用属于客户终生价值的减少项目 (8) 其他 影响客户终生价值还有其他的一些因素，如市场的新进入者以及竞争 者退出都有可能影响客户的终生价值 ;贴现率 ;4.3 客户终身价值的测量方法与模型; 暂时流失型指的是这样一类客户，他们将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分(一份)。这类客户的业务转移成本低，他们可以容易地在多个供应商之间转移业务份额，有时可能将某供应商的份额削减到零，但对该供应商来说不一定意味着已经失去了这个客户，客户也许只是暂时中断购买，沉寂若干时间后，有可能突然恢复购买，甚至给予更多的业务份额。 当客户交易离散进行时，细分客户上典型客户模型为： 当客户交易连续进行时，细分客户上典型客户模型为： ??? 上述各式中 为客户关