品类管理基本知识培训.pptx

品类管理基本知识培训;培训的目的 ;我们要学会：;品类管理是1993年由美国食品协会提出 中国1997年引入 ;;为什么要进行品类管理(讨论时间);顾客的烦恼 找不到想要的商品 经常缺货;顾客的烦恼 找不到想要的商品 经常缺货;;供应商的困难 ;为什么要进行品类管理;为顾客为核心的品类管理;思考 品类落地及解决办法;品类管理七要素;消费者洞察;竞争环境;陈列原则/空间管理;速度;品类管理的人员组成： - 双方的业务高层 品类舰长 买手及品类管理人员 供应商业务;品类舰长(Category captains);品类舰长(Category captains);品类管理八步聚; 考虑因素： 购买者认为相关联的产品 满足消费者的购买和使用要求（顾客购买决策树） 有同一属性 易于管理;品类定义的方法：消费者研究，关联度分析;品类定义 –内裤;品类定义 - 分类 –内裤;按产品原材料划分品类，如将一次性纸内裤、纸尿裤等放同一类别或者将全棉内裤与全棉沙滩裤、全棉短裤放在同一类别。;品类定义的创新：创造顾客价值;定义： 指该品类在整体商场的地位和所起的作用，是以零售商的中短期战略和策略，能力而主观确定的，不同的角色有不同的策略。;品类角色;品类角色;品类角色;品类角色的比例;请将品类与角色对应 汗衫 目标性 运动鞋 便利性 一次性纸内裤 常规性 保暖内衣 季节性 羽绒服;思考 品类角色的同质化;品类评估;品类评估;市场的评估;品类评估;思考; 对现有货架图的分析 商品陈列原则 库存分析 销售份额 vs. 水平空间份额（排面占比、SKU占比） 对建议货架图的分析 商品陈列原则 库存分析 销售份额 vs. 水平空间份额;按加权算术法得出更合理的陈列空间，可以避免“强者恒强，弱者恒弱”的问题。如：将销量、销售额、毛利、毛利率按%得出应占空间。 陈列位的基本原则：利润决定陈列的位置，销售决定陈列面的大小。;品类表现评估表—目标设定;你为什么需要表现评估表?;表现评估表应该有何特点？;???有助于帮助识别鄂尔多斯的机会点 —供应商的业绩记分卡 —损益总结 —损失的销售机会报表 —SWOT报告;品类定义;品类表现评估表-举例;品类策略;;发展品类策略;与不同的品类角色相配合的策略（举例）;小结：哪些产品使用哪些策略？;;品类战术;品类战术;品类战术通过产品组合, 价格, 促销和陈列决定哪些产品和品牌到达消费者;;品类管理四大战术;思考 品种丰富多彩的理解;;重复性产品：功能及卖点类似，销售不突出，贡献小，占资源 多样性产品：建立品类的多样性; 满足消费者进一步的需求； 实践证明，增加了多样性产品，减少了重复性产品后： 70%的消费者认为品种数增加了 20%的消费者认为品种数没变  10%的消费者认为品种数减少了;高效的产品组合; 更迎合消费者要求 大大减少脱销 增加品类营业额/量及利润 更容易评估引进新产品 更有效运用资源 (货架, 价格, 陈列及产品供应);;货架对消费者均为重要, 因为：; 货架对消费者均为重要, 因为...;因为八成产品是经由货架售出, 所以它们会对商场的重要 表现有所影响, 这包括:;让顾客更多在货架购买;;;;;;;;;;原则： 与品类策略一致； 以数据为基础； 持续不断； 以消费者为中心;如何进行品种优化? 品类策略 产品生存评估： 销售表现（店内、市场） 产品表现（种类提供还是重叠产品） 20/80 分析 消费者/购物者研究 市场发展趋势;品类管理四大战术;目前新品引进的问题;高效率新产品引进;通过一系列已被证明行之有效的衡量标准，来更好地预测产品成功的可能性 ;产品 产品表现及新功能 性能价格比 现有品类分析 盈利能力 销量潜力 价格带分析 产品趋势和生命周期;市场支持 媒体投入 样品派发/消费者试用活动 消费者教育 公关活动/专业协会认可;店内推广活动 店内促销 店内演示/店内广告 助销人员 促销基金;供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 （相关）该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 JBP指标;品类 品类角色 品类规模 品类盈利能力 品类