市场营销渠道策略.pptx

——萝卜课堂营销资料之营销渠道策略营销渠道的概念及分类1零售商和批发商简介23营销渠道设计与管理当过程被清楚定义时，人们才能超常发挥。 -----卡洛斯．戈森第一节 营销渠道的概念及分类一、概念营销渠道：是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道。中间商：代理商、批发商、零售商制造商使用中间商的必要性厂家缺乏进行直销的财力与经验厂家缺乏有效的顾客资源中间商有着专业的销售技术与顾客资源利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与有效制造商消费者制造商消费者中间商制造商消费者制造商消费者制造商消费者制造商消费者接触次数 = 3 X 3=9 接触次数 = 3＋3 =6 二、分销渠道的作用：节约社会劳动与成本直销三、渠道长度（消费品的分销渠道）所谓渠道的长度：是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少。零级渠道制造商消费者一级渠道零售商二级渠道代理商或批发商零售商三级渠道批发商零售商代理商三、渠道长度（消费品的分销渠道）零级渠道：制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、展会销售、邮购、电话销售、电视直销、网上直销等。一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商。另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。四、分销渠道的宽度渠道宽度：营销渠道中每一级所使用的中间商的数目。1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓励彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或特殊品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）1．实物流供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客2．所有权流供应商制造商经销商顾客3．付款流供应商银行制造商银行经销商银行顾客4．信息流供应商运输者仓库、银行制造商运输者仓库、银行经销商运输者银行顾客5．促销流供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客五、营销渠道的流程分销渠道系统六、分销渠道的系统结构整合营销渠道传统渠道系统垂直渠道系统水平渠道系统多渠道营销系统批发商零售商所有权式契约式管理式批发商组织自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者第二节 中间商简介一、中间商的类型1、代理商2、经销商批发商：针对零售商，即有代理商，也有批发商。零售商：针对消费者。零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售业相对来说难以集中和垄断，竞争激烈。二、零售组织分类2004年10月1号，国家质量监督检查检疫总局，国家标准化管理委员会联合颁布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106---2004）（国标委批函2004年102号），将零售业态明确划分为17种业态　零售业种是按所经营的商品类型划分或组建的零售商店。这种商店自古有之，诸如古代就存在的布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店等。　零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业态的内在组成要素（1）目标顾客细分化市场顾客大众化市场顾客（2）价格策略低价策略高价策略（3）商品结构经营品种少，挑选范围窄经营品种多，一次性购足（4）商品时尚性保守性商品时尚性商品（5）服务方式服务有限或自助服务服务项目多，设专业人员远离居民区，固定营业时间，休闲式购物靠近居民区，全天24小时营业，便捷式购物（6）购买便利装饰简朴，商品陈列简单，橱窗偶尔更换装饰豪华，商品陈列富于变化，常变化橱窗（7）店铺环境1、食杂店（１９世纪中叶以前）2、便利店（１９６４年）3、折扣店（１９６２年）有店铺4、超市（１９３０年）13、电视购物5、大型超市6、仓储式会员店零售业态（１９７６年）14、邮购7、百货店（１８５２年）8、专业店无店铺15、网上商店社区购物中心9、专卖店16、自动售货亭市区购物中心10、家居建材商店17、电话购物城郊购物中心11、购物中心（1956年）12、工厂直销中心（20世纪80年代中期）第三节 营销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素（一）顾客特性1、目标顾客：是消费者（购买量小且频繁，宜采用中间商）还是组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布（顾客的集中度越高，宜采用短渠道；分散度越大，则宜采用长渠道）3、顾客的购买频率（购买频率高