产品管理篇理论分析.pptx

可以说，从来没有一条鲶鱼像小灵通一样，掀起了这么大波澜：在一个具有“天然垄断”特性的市场，它悄悄地进入了。7年来一直生活在灰色地带，曾经3次被明令禁止，头上一直带着“移动通信价格大战始作俑者”的罪名。但2003年4、5月间，小灵通昂首进入广东、北京、上海三大“禁区”。 小灵通作为一个争议很强的“固话延伸”通信产品进入市场，受到业界众多专业人士的批评和反对，称其为落后技术的代表，其生命力极其短暂，要禁止其大发展。但固网运营商却以满足用户需求为目标，推出了适应市场需求的小灵通，受到了广大用户的欢迎，并迎来了小灵通的大发展，在短短的两至三年内，小灵通用户数就跨上了3,000万用户的新台阶。2003年的事实也说明，固网运营商新增用户4,900万户，其中2,800万是由小灵通完成的。这就是说，小灵通已真正成为固网运营商收入增长的关键驱动因素。;伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 ———威廉·H·达维多;产品概念和层次 产品分类中的消费品的分类 产品生命周期和市场演进理论 品牌和包装管理 服务的营销 新产品开发(程序和基本要求);;产品概念;产品概念;;产品层次;;方便品是指顾客经常要购买和（或）基本不作购买计划，想到了就要购买的产品。 ;指顾客在购买过程中，要对产品的适用性、质量、特色、样式和价格进行有针对性比较、挑选后才购买的产品。 ;指有独特的特征和（或）有品牌标志的产品。 ;指消费者没有听说、或听说了也不想购买的产品。 ;产品生命周期(Product Life Cycle)与营销战略 ;概念 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。;需求／技术生命周期 ;需求／技术生命周期 ;指满足某类特定需要的各种产品形式，它提供一种需要的解决方案。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲??则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。;品牌代表了某个营销者生产营销的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。一般地说，品牌具有两种生命周期：;产品生命周期其他形态—非S型 ;①．目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。 ②．由于购买者较少，因此，销售量很小，增长也较慢。 ③．由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。 ④．竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是：;产品生命周期的营销战略—引入期;产品生命周期的营销战略—引入期;产品生命周期的营销战略—引入期;产品生命周期的营销战略—引入期;成长期的市场特点: ①消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多； ②销售增长很快； ③营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力； ④竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞。;①改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ②企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道； ④企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品； ⑤如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。;成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 ;产品生命周期的营销战略—成熟期;衰退期的市场特点 ①．顾客人数在不断地减少； ②．销售量快速下降； ③．价格已难以维持原有的水平，经营的利润 在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④．某些竞争者开始退出竞争。 ;产品生命周期的营销战略—衰退期;产品组合(Product Mix)管理 ;案例：PG公司的产品组合（部分）;产 品 组 合 评 价;第6章 产品管理;第6章 产品管理;%; 产品线削减;;什