20210727-国信证券-汽车行业前瞻研究：智能汽车系列一，商业模式有何变化.pdf

证券研究报告——行业报告 汽车前瞻研究-智能汽车系列一：商业模式有何变化 2021-07-27 证券分析师：唐旭霞 0755 tangxx@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980519080002 证券分析师：戴仕远 daishiyuan@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980521060004 全球视野本土智慧 GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM 报告摘要  产品、车企竞争的本质：精准定位与成本竞争。 （1 ）从爆款到多样化，产品的竞争核心是精准定位。产品在技 术或设计上有创新的同时，把握市场需求以及外部因素的变化，定位精准推出爆款车型。 （2 ）车企竞争核心是 满足消费者需求基础上的成本竞争。历史上汽车共有三次制造方式的变革，福特流水线、丰田精益生产、大众 平台化生产，均带来了生产效率的提升，造就了局头的成功。  特斯拉的颠覆之处：社交网络+科技感+生产效率+直营。 （1 ）产品力：特斯拉凭借OTA&FSD&智能座舱定义智能 化标杆，打造爆款车型。 （2 ）品牌塑造：特斯拉设立之初，明确定位高端时尚纯电动汽车。特斯拉通过在社 交媒体引发讨论、投放信息，成功了简化购买过程、塑造品牌形象。 （3 ）生产效率：通过更新电子电气架构、 三电动力总成、激进应用新兴技术特斯拉生产效率更高、安全性更高。 Model 3车身生产线的自动化程度已达 到95%，相对于传统工厂2-3%的利用率，特斯拉工厂的体积利用率达到20-30% 。 （4 ）渠道：特斯拉采取线下 体验+网络直销的O2O模式，信息对称、价格统一，消费者体验好。  智能汽车时代：软件定义汽车，商业模式有何变化。 （1 ）未来汽车的发展将围绕软件展开。预计2030年汽车 软件和电子构架相关领域全球市场规模将达到4690亿美元。 （2 ）产品端：从静态到动态，智能驾驶、互动体 验需求增加。随着技术进步，汽车硬件之间的差距在缩小，智能驾驶、互动体验需求增加。未来汽车产品将从 静态转向动态，在完整的生命周期中不断进行进化。 （3 ）盈利模式：软件成为差异化以及收入的重要来源。 我们认为随着汽车电子化、智能化的程度提升，靠硬件能实现的差异减少，产品的差异主要集中在软件领域。 尤其随着OTA技术的成熟，将加速这一过程。 （4 ）制造端： “算力代替马力”，供应链更开放。软件定义汽车 下，产品需要实时、持续进化。算力不足已经成为智能汽车发展的核心瓶颈。车企将会把更多的硬件话语权释 放给供应商，采取模块化供应方式。  汽车销售模式何去何从。 （1 ）智能汽车时代，对经销商依赖降低。电动车几乎不需要保养，且很多问题可以 通过 OTA 或者去实体服务中心进行解决，对经销商的依赖大大降低。 （2 ）直销模式需要产品款型少，而汽车 作为消费品，需要满足消费者多样化的需求，相对于直销模式代理商模式可以在满足消费者多样化需求的基础 上资产相对较轻、对运营管理要求较低。我们认为在智能汽车化时代，经销商与直销商模式将会并存。 全球视野本土智慧 2 GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM 报告摘要  智能汽车时代：自主品牌、华为有望突围。 （1）智能汽车大势所趋，特斯拉的横空出世将加快这一进程。主 导者需要保持长期高投入、整合供应商资源、强大的软硬件整合能力。传统主机厂面临转型的挑战。 （2）我 们认为国内自主车