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第四章 连锁企业促销策略;引导案例:
大商集团的营销创新
2006年4月,大商集团入住郑州金博大城,由此拉开了
大商开拓河南市场的新篇章。截止2009年,大商集团
在郑州地区的店铺规模总数已达20余家,涵盖百货连
锁、超市连锁和电器连锁三大主力业态,在河南的规
模优势已十分明显。
大商集团在郑州地区的营销创新一直是人们津津乐道
的话题。09年,大商提出了“快乐购物”的营销理
念,整合店内店外的所有资源,实现资源与营销技术
的最佳配置,通过“精准营销”、“会员营销”、
“联盟营销”、“网络营销”等营销方式不仅实现营
销成效的最大化,更通过营销达到影响顾客心智的效
果。;例如,在2009年新玛特郑州总店店庆中,大商采取了打
折、返券、高倍积分3种促销方式,对新老顾客都有实
惠多多的让利。在新玛特总店店庆当日,盛大的气氛吸
引了庞大的消费人群,达到了“倾城出动”的效果,使
整个郑州总店人满为患,到了凌晨三四点钟,仍然顾客
盈门。与此同时,在深夜里,新玛特郑州总店还举办了
娱乐活动,提供免费餐饮等。此次,新玛特总店以其颠
覆性的创新营销斩获2009年度百货零售行业营销唯一创
新奖的殊荣,为河南商业做出了贡献。
2009年大商集团在河南的销售规模达到30亿元,成为河
南的零售龙头企业。新玛特总店、新玛特金博大店分别
在“五一”期间、“十一”期间创下了历史性的销售记
录,刷新了河南商界的单日销售记录,正是独特的营销
创新给予了大商“无限发展”的潜能。
;第一节 促销概述;2.促销的类型
按实施时间长短分:
长期性促销:进行时间一个月以上,目的是塑造差异优势,增加顾客忠诚。
短期性促销:通常3-7天,借助有特定主题的促销活动,以提高来客数,达到预期的营业目标
按实施活动的促销主题分:
开业促销
周年庆促销
例行性促销
竞争性促销;改进长期 经营效果;2.促销活动的要求
第一,促销方案要有创意
第二,促销活动与其他营销计划要相互协调
第三,传递信息要清晰
第四,媒介选择要合适
三、促销方式
人员推销、广告、公共关系和营业推广;案例链接-1:银泰百货单日销售额9900万元 ;此前有人担心,消费预期的下降会影响杭州人热衷的“疯狂店庆日”。从银泰武林店的情况看,这种热情有增无减,而且似乎消费欲望越下降,对大型折扣也就越敏感。14日早晨9点半开始,几乎是一开门商场里的客流量就不断猛增,而15日的客流则达到顶峰的30万人次,成交近7万笔,几乎每分钟就有70笔生意成交。
9900万元,这是11月15日银泰单日单店的销售额,不出意外,这肯定又是国内商场的单店单日销售纪录。而且,不少专柜也破了全国纪录,百丽单日单柜全国纪录215万、JACKJONES单日单柜全国纪录138万……
;四、促销活动的实施
1.促销作业流程
;2.促销方案实施要点的确定
第一,制定有诱因的促销策略
第二,选择合适的商品品项、广告宣传品和礼(赠)品
第三,确定促销人员数量、商品储备数量及物料需求
第四,效果预测和费用预算
第五,规定巡视频率,维护活动效果
第六,制定各项工作完成日程表
第七,保证各个环节的衔接和畅通;3.促销合作洽谈
4.促销活动检查
第一,准备工作检查
第二,促销过程检查
第三,促销结束后的检查
5.促销评估
(1)促销评估方法
前后对比法、顾客调查法和观察法
(2)促销效果评估
促销主题配合度、促销目标达成率
(3)自身运行状况评估
总部、配送中心、门店和促销人员;第二节 连锁企业营业推广策略;二、促销方案的实施;促销方式;案例讨论:
11年5月,某报社的一位记者在采访时,一位女士向他反映说自己在家里搞卫生时,发现自己竟有10多张会员卡,有超市的、洗浴中心的、饭店的、专卖店的等等,不过经常使用的只有超市会员卡等两三张,其他会员卡基本处于长年“睡眠”状态。后来这位记者又随机采访了20余人,发现像该女士这样的情况很普遍。很多消费者当初购物或消费时办了会员卡,但实际没有什么太大的用处,有七成会员卡处于闲置状态,只有商场、超市的会员卡是使用频率最高的,因为消费者到商场、超市购物的频率较高,通过积分,购物者能得到实惠。通常,一般商场、超市开业都会为消费者办理会员卡,以吸引顾客。多数消费者办理会员卡的出发点是得到实惠,而商家希望通过小小的一张会员卡能锁定目标顾客,稳定客源,但事实上,商家们的目的大多数不能达到。
讨论:
假如你是一家开展会员制促销的连锁企业的负责人,你如何开展会员制促销,才能不让你们企业发行的会员卡成为“睡眠”卡?;案例链接:背老婆比赛 ;案例链接:
2013年11月12日香港一家拉面连锁店举办“大胃王”挑战赛,邀得号称“日本大胃美人”三宅智子参加。之前已举办初赛,最后4名胜出者晋身决赛,再加上一名电视台节目主持,及一名
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