目标市场选择与定位 .pptx

第四章 目标市场营销目标市场营销：企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。包括：市场细分、目标市场选择、市场定位第一节 市场细分（Segmenting)一、市场细分的含义及意义1、含义在市场调研的基础上，根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分为若干个子市场的过程。2、意义（1）有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会。（2）有利于企业制定营销组合策略。（3）有利于企业扬长避短。（4）有利于提高社会效益。二、市场细分标准1、消费者市场细分标准消费者市场细分变量一览表主要细分变量次要细分变量地理变量区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等人口统计变量国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等心理变量社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等行为变量追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等（1）地理变量 * 常常首先考虑的因素（2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。例：细分营养滋补品市场（A)按收入细分市场 ( B)按年龄细分市场 高收入中等收入低收入 青年老年 中年9、要学生做的事，教职员躬亲共做；要学生学的知识，教职员躬亲共学；要学生守的规则，教职员躬亲共守。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、一个好的教师，是一个懂得心理学和教育学的人。12、要记住，你不仅是教课的教师，也是学生的教育者，生活的导师和道德的引路人。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、谁要是自己还没有发展培养和教育好，他就不能发展培养和教育别人。15、一年之计，莫如树谷；十年之计，莫如树木；终身之计，莫如树人。16、提出一个问题往往比解决一个更重要。因为解决问题也许仅是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的问题，却需要有创造性的想像力，而且标志着科学的真正进步。17、儿童是中心，教育的措施便围绕他们而组织起来。2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right.----R.H. Stoddard, American poet做一切事都应尽力而为，半途而废永远不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021?（C）按年龄和收入细分市场高收入 中收入低收入 青年 中年 老年123456789（3）心理变量 * 较复杂（ 表 ）不同性格消费者类型性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义时髦型容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价（4）行为变量①购买时机②追求利益运用利益细分法的注意点：A、了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么。B、了解寻求某种利益的消费者是哪些