客户关系管理价值分析与管理教材.pptx

; 爱普生公司究竟是如何“创造客户价值”的？ (见教材25页) 阅读完案例后，思考以下问题： 1、何为“顾客价值”？ 2、如何创造顾客价值？;熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义 ; 2.1客户关系的生命周期 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践;2.1.1客户关系发展的阶段划分 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点;客户生命周期;客户关系发展的阶段划分是客户生命周期研究的基础。 一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期 四个阶段，称为“四阶段模型”;曲型的客户生命曲线;2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点;2.2.1客户价值趋向的演变 2.2.2客户关系对企业的价值 2.2.3客户的让渡价值;2.2.1客户价值趋向的演变;客户关系对企业的价值体现在多个方面: 它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。 ;客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）;14;15;2.3.1客户终身价值的含义与作用 2.3.2客户终身价值的组成 2.3.3影响客户终身价值的因素;所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 ;根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示： CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各个变量的含义,请参阅教材第35页 ;CLV1：客户初期购买给企业带来的收益； CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益； CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；;CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；;CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益;上面是一个客户终生价值的简单计算公式： 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。;如何提升客户价值;2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段;国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产”的概念。 所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和。;2.4.2客户资产的决定因素;价值资产 ：是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断； 品牌资产 ：是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响； 关系资产：是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。 ?;客户资产是企业客户终身价值之和，即： “客户资产=单个客户的终身价值×客户基础” 下图为客户资产与客户终身价值的一个结构模型。 ;1．实施客户基础管理 2．实施客户终身价值管理 3．建设以客户需求为导向的差异化渠道 4．以客户为导向的内部业务流程重组 5．利用数据挖掘技术进行数据库动态管理 ;2.5.1客户细分的含义 2.5.2 客户细分的目的