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润滑油营销策划实施方案 润滑油营销策划实施方案 PAGE / NUMPAGES 润滑油营销策划实施方案 润滑油营销策划方案 一、市场背景剖析 市场环境剖析 据《 2015 年中国汽车润滑油市场剖析调研报告》称，全世界围润滑油的需求体现不 同的发展态势， 美国连续多年润滑油销售量降落足以反应出西欧、美国及日本等先进国 家的润滑油市场已经达到饱和状态， 发达国家的润滑油市场遇到管理程式与其余制品长 期开发等要素的影响，市场成长状态将会连续遇到压迫。而跟着中国汽车产销量、拥有 量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的快速增添，中国超越俄罗斯已经成为 全世界第二大润滑油花费国，年耗费量近 800 万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年 的市场竞争， 以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油公司据有国市场近 60%的市场 份额；以壳牌、美孚、 BP 和嘉实多等为代表的跨国润滑油公司据有市场大概 30%的市 场份额，其余低端品牌整体占 20%。可是跨国润滑油公司据有了高端市场约 80%的市场 份额，润滑油行业竞争格局跟着壳牌并购一致石化，本就体现垄断态势的润滑油市场将 更为走向垄断竞争。 从中国润滑油市场 5%8%的年增添率来看，国润滑油远景是相当可观的。 国润滑油市场概略 据有关数据显示，  2014  年中国润滑油表观花费量达到了  1500 万吨，实质花费量在 680-700 万吨左右， 2015 年花费量在 800 万吨左右。预计  2016 年实质花费量在  950 万 吨左右，至 2020 年将超出美国成为第一大润滑油花费国。 重型发动机油 轿车发动机油 其余 ,1% 金属加工液 , 6% 其余车辆用油 过程油 , 19% 重型发动机油 , 33% 工业油 过程油 工业油 , 18% 金属加工液 轿车发动机油 , 17% 其余车辆用油 , 6% 其余 其余 52% 车用油市场格局  昆仑 20% 长城 15% 美孚 4% 壳牌 4% BP 嘉实多 1% 一致 4%  昆仑 长城 美孚 壳牌 BP嘉实多 一致 其余 车用油以燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。 三、中国润滑油竞争状况及市场剖析 基本描绘 整体市场份额大概为：中国石油、 47%，国际品牌 30%，民营 17%，纯入口润滑油2%。国际品牌固然只有约 30%的市场份额， 却赚取了高端收益的 80%。不论是设备用润滑油市场仍是挪动设备用润滑油市场， 国品牌在高端市场表现不好已经成为事实。 原由 以下： 1） 重载车、工程机械都来自欧美发达国家， 因为高端设备以及几乎全部的高端小汽车、 又因为入口机械设备的 OEM（ Orignal Equipment Manufactuce ）即原始设备制造商的 推 荐，因此中国本地产品很难在高端市场有所作为。 目前润滑油高端市场几乎是国际品牌 的天下。 2）工业设备用油，美孚、壳牌、 BP 等市场机遇相差不大，他们常常关于每个细分市场，如，钢铁公司、港口公司、化工公司都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。 3）国际品牌的优势除了 OEM 介绍、全世界化网络以外，还据有技术、人力等优势，一般采纳的市场策略是，招聘高素质的人材，采纳高订价、高促销手段。 4）近些年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参加主要经销商的销售管理 工作，从而增强对销售渠道的掌控。自然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐 渐失掉，激烈的不安全感渐渐产生。供货商与经销商之间的不相信愈来愈显然。 中石油、中石化品牌描绘 1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工公司最成功的润滑油品牌。但遗憾的是中石油倾力推行的“昆仑”进两年市场表现不好。 2）中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑”外，其余都是局部品牌。其整体 特点是走中廉价位路线，市场价位系统透明，地区保护不够，销售渠道单位毛利较低。 正因为这样， 给一些国的小品牌的发展供给了市场机遇。 且国小品牌蚕食的主假如中石油、中石化原有的市场份额。 3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络，另一部分近来形 成的网络销售模式（据有京东，宁易购，亚马逊等主流电商平台），也有相当一部分是 和中石油、中石化系统有着千头万绪联系的关系单位。 4）国有公司系统及体制的约束， 从而形成的经营管理资源 （管理人材及管理手段） 的凹地，即便有强盛的垄断资源也很难将中石油、中石化这类信心变为美好的现实。 5）就车用润滑油而言，此刻终端用户选油还主要靠零售商的介绍。因为汽车技术 的日益复杂化以及非专业的驾乘人员的增添， 销售润滑油要想向花费品相同主要靠花费 者自主去选择的路还相当长。润滑油的销售的要点仍是掌握销售渠道及销售网络。 民营公司品牌描绘 1）路路达润滑油是国成功的