国际营销产品策略概述.pptx

第九章 国际营销产品策略;简要回顾;本章主要内容;产品——营销组合的心脏;第一节 产品及相关概念;产品是什么？;耐克城的体验之旅;;;走进耐克城，消费者会立刻感到自己正在享受仓储式的购物。运动鞋按尺码陈列于房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方的墙内。消费者可以从搁架上选出自己喜欢的运动鞋以及合适的尺码，然后在下面寻找是否有存货。在这里，既没有精心的展架设计、复杂的照明灯光，也没有过多装饰展出的运动鞋，展示耐克产品本身的品质和价值显然是这里的主题。 ;;1996年，??克城超过艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，销售额2 500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内，更多的耐克城出现了。这里给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的“耐克体验”。;关于案例的思考;国际产品概念;二、产品的整体概念 1、核心产品层 2、形式产品层 3、附加产品层;核心产品层是指产品的基本效用和性能。消费者购买某种产品就是为了获得能满足某种需要的效用或利益。;小笑话：寻找“卖点”;老汉：不，我说我90了——如果老汉是产品，女郎是客户。了解客户的真实需求，方能一击命中；了解产品的真正卖点，方能持续造爆款。 ;你吃过鹅肉吗？;;香水的核心产品层;日本各种稀奇古怪的发明;;;;;2、形式产品层 产品的式样、特色、品牌、品质、包装、商标、设计、特征等。 ;史上最强咖啡：Death Wish;;;附有刻度的95厘米皮带 ;手指托盘;毛茸茸的T恤 　 ;有刻度的夫妻床 ;鞋柜楼梯 ;香蕉架;毛线团餐具;人形床 ;奶花躺椅 ;;唯美的花瓣火柴;;;丑鞋畅销;;;千姿百态的食物优盘;;;注重形式的儿童产品;;;;3、附加产品层 产品能够提供给消费者的附加利益，包括交付和信用、安装、担保、售后服务等。;麦当劳和肯德基的儿童乐园;一、国际产品标准化与差异化 （一）国际产品标准化策略 （二）国际产品差异化策略;1、国际产品标准化的概念 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。;代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年） “企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异……”;全球消费者群体的产生;为什么会产生消费需求的共性？;标准化产品案例：特色产品;案例：古巴雪茄;;一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸;;;;2、国际产品标准化的优势 （1）规模经济 （2）树立统一形象 （3）对全球营销进行有效的控制 ;关于全球标准化的程度;3、选择国际产品标准化策略的条件 （1）产品的需求特点 （2）产品的生产特点 （3）竞争条件 （4）成本收益;（二）国际产品差异化策略;2、国际产品差异化策略的优势 （1）能更好地满足消费者个性需求 （2）有利于开拓国际市场 （3）有利于树立良好的国际形象;;欧洲各国对汽车的不同要求;3、国际产品差异化的劣势 （1）要求企业有很高的市场调研能力 （2）要求企业的研究开发能力要跟得上 （3）生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大;三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。 三得力啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花 想喝就喝三得力！;;产品要想卖的贵，必须要有独特性！ 产品没有特点，生产成本就要低！ 总结：人无我有，人有我优，人优我转！;二、产品系列的选择与适应性;直接延伸;百事可乐：产品促销直接延伸;Perrier矿泉水：产品延伸促销调整;巴黎水（Perrier）号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为“水中香槟”。 ;;;;;;EXXON汽油：产品调整促销延伸;产品与促销双重改变策略;产品创新策略;（二）产品系列的适应性 1、强制性适应改进产品 （1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定 （2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 （3）各国气候等自然条件的特殊性;政府法规影响产品调整;非关税壁垒影响产品调整;欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的。 ;2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记。 欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求。;气候和地理影响产品调整;VOLVO汽车;产品构成影响产品调整;英国汽车;印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。;宝洁公司的产品调整;2、非强制性适应改进产品 （1）文化的适应性改变 （2）各国消费者的收入水平 （3）消费者的不同偏好 （4）国外市场的教育水平 ;中东拒绝绿色马桶;社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳