渠道案例分析.pptx

渠道案例分析—娃哈哈案例结构目录娃哈哈渠道背景介绍1娃哈哈渠道发展过程23娃哈哈渠道现状4娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势7总结娃哈哈企业简介娃哈哈集团概况12娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道娃哈哈企业概况杭州娃哈哈集团有限公司目前，中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业拥有总资产300亿元，员工近30000人娃哈哈2014年实现营业收入728亿元，饮料产量1148万吨。娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后浙江杭州人生于1945年10月中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。2010年9月，宗庆后以财富800亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。娃哈哈集团旗下主要产品——多元化发展制胜之道28年？世界饮料巨头代售小企业宗庆后：“四大法宝”四大法宝集权管理提升企业运转效率保证金制度捍卫企业资金安全渠道联销体激发经销商销售热情科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃娃哈哈渠道发展过程娃哈哈发展过程12第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设娃哈哈发展过程校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷娃哈哈发展过程1987年，校办企业1989年，营养食品厂1991年，娃哈哈集团1996年，全国化战略实施代售第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革娃哈哈代售起家代售渠道末端无法形成完整的价值传递网络第一阶段渠道变革迅速铺货迅速蹿红与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。第一阶段后期弊端冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络农贸市场兴起渠道混乱，铺货困难第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠道网络营销重心下移，渗透到各个地域第二阶段后期举步维艰竞争白热化抢食现象经销商与厂商关系微妙多头经销冲货现象暂时停滞引起恐慌性降价第三阶段渠道变革全国化战略放弃粗放式营销路线细化渠道网络创造性渠道变革“联销体”奇迹！对比分析发展阶段渠道策略渠道成员关系成效渠道冲突第一阶段单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损第二阶段传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化，冲货串货等第三阶段管理式垂直营销伙伴型铺货迅速，营销安全水平渠道冲突娃哈哈渠道现状渠道结构：联销体12渠道策略3渠道的优势和不足一、渠道结构娃哈哈独创：联销体——激发经销商热情 避免店大欺客娃哈哈加强对经销商控制与娃哈哈共赢经销商获得稳定供货商一、渠道结构娃哈哈渠道结构总部省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端一、渠道结构总部一、渠道结构2000多人的营销队伍总部省区分公司一、渠道结构2000多家一级经销商总部省区分公司特约一级批发商一、渠道结构12000多家二级经销商总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商一、渠道结构总部省区分公司特约一级批发商(特约)二级批发商三级批发商零售终端一、渠道结构总部保证金：锁定分销商，保护资金链KPI指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力省区分公司区域控制：维系内部有序稳定KPI特约一级批发商联销体结构图KPI(特约)二级批发商KPI三级批发商KPI零售终端一、渠道结构娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任：①结清历史欠款。②给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%）。③在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。④不得以低于公司规定的最低价格出货。⑤保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任：①区域内独家供货。②根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为1.2%,则娃哈哈的返息为1.5%；若银行月息为0.8％,则娃哈哈的返息为1％）。③保证金金额内最优惠价供货。④产品紧张，保证金金额内优先发货。⑤年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。⑥负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构联销体的4部分对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。实施保证金制度保证金指标利润分区逐级保障利润空间区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围 一、渠道结构渠道控制指标规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰分区冲货控制全国专门巡查机构区别包装，商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度一、渠道结构庞大的娃哈哈联销军团全国2000人的销售队伍2000多家一级经销商12000多家二级经销商娃哈哈，你不是一个人在战斗！二、娃哈哈渠道策略感情维系销地生产农村包围城市二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系密切合