市场调查与分析(一二三讲).pptxVIP

第一章 市场调查概论;1.1 市场调查的概念;1.1.1 什么是市场调查（1）;1.1.1 什么是市场调查（2）;1.1.2 市场调查的有关机构;1.2 市场调查的发展（1）;1.2 市场调查的发展（2）;1.3 市场调查的内容;1.3.1 市场环境调查;几个进行市场调查的例子;河北沧州乡谣牛奶;乡谣降氟牛奶;案例：三个业务员寻找市场;;;1.3.2 市场需求调查;案例：老太太与小贩; “我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？” “我要买酸一点儿的。” “我这篮李子又酸又大，咬一口就流口水，您要多少？” “来一斤吧。”老太太买完水果，继续在市场中逛。这时她又看到一个小贩的摊上也有李子，又大又圆，非常抢眼，便问水果摊后的小贩：“你的李子多少钱一斤？” 　 “老太太，您好。您问哪种李子？” “我要酸一点儿的。” “其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？” “我儿媳妇要生孩子了，想吃酸的。” “老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？” “我再来一斤吧。”老太太被小贩说得很高兴，便又买了一斤李子。 　;小贩一边称李子，一边问老太太：“您知道孕妇最需要什么营养吗？” “不知道。” “孕妇特别需要补充维生素。您知道什么水果含维生素最丰富吗？” “不清楚。” “猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。” “是吗？好，那我就再来一斤猕猴桃。” “您人真好，谁摊上您这样的婆婆，一定有福气。”小贩开始给老太太称猕猴桃，嘴里也不闲着。“我每天都在这摆摊，水果都是当天从批发市场找新鲜的批发来的，您媳妇要是吃好了，您再来。” “行。”老太太被小贩夸得高兴，提了水果，一边付帐一边应承着。 　;课堂思考;需求的层次 　　三个小贩的销售结果完全不同，第一个小贩没有卖出去，原因是他围绕着自己的产品销售，而没有围绕客户的需求进行销售，结果没有卖出去。第二个小贩挖掘出一些客户需求，卖出了李子。第三个小贩知道老太太买李子的动机是为了自己怀孕的儿媳妇，不仅卖出了李子，还卖出了猕猴桃。 　　老太太去买李子是为了给儿媳妇吃，俗话说：“酸耳辣女”，希望儿媳妇能健康地生出一个孙子来。所以老太太采购的动机是一方面为了补充营养，另一方面也借机与儿媳妇处好关系，采购李子只是达到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法达到这个目的，她当然会考虑。因此，采购只是达到客户目标的手段。第三个小贩挖掘到老太太的需求后，提出了新的提议，猕猴桃含更多的维生素，也许能让儿媳妇生出双胞胎，这吸引住了老太太，因此小贩就卖出了更多的产品。;由此可见，需求并没有那么简单，需求是有层次的。虽然三个小贩都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成销售的结果的不同。挖掘客户深层次的需求提出建议，我们把这样的销售成为顾问型的销售。与客户相比，销售人员的公司研究开发、生产了某种产品，在这方面销售人员应该是这方面的专家。服装公司的销售人员应该对各种面料了如指掌，电脑公司的销售人员应该非常熟悉自己电脑的各种性能。当销售人员深入挖掘了客户的需求，就能够利用自己的专业知识向客户提供专业的意见，使得客户能够更加用到自己产品的某种特性，挖掘客户需求也是引导客户采购指标的基础。 ;1.3.3 竞争对手调查;乔治·约翰逊公司的追随战略;1.3.4 产品调查;中国移动的细分市场战略;子品牌;1.3.5 销售调查;网络神话;网络神话;1.3.6 广告效果调查;农夫山泉差异化;百事可乐公司的广告战;百事可乐：新一代的选择;摇滚巨星与百事可乐公司;漂亮的反击战;;【小知识1-4】 20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。根据业内资深人土估计，到1997年底，中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。乐观估计市场调查业1998年的全年营业额在人民币6—8亿元左右。在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现。;1.4.1 市场调查的类型;1.4.1 市场调查的类型;1.5 市场调查的资料收集;1.5.1 资料收集的原则;1.5.2 市场调查的二手资料收集（1）; 内部资料（销售数据、广告支出、存货记录、销售人员的报告、分销成本和价格等 ） 外部资料 （图2-1）;外部资料 ;1.5.2 市场调查的二手资料收集（2）;1.5.2