营销策划2(流程与策划书).pptx

第二章 市场营销整体策划;一、市场营销整体策划流程;（二）营销整体策划流程的细化;（三）进一步细化的营销整体策划流程 ;营销整体策划流程第一阶段： 1、发现策划对象;营销整体策划流程第一阶段： 2、明确问题并找出策划主题;营销整体策划流程第一阶段： 3、市场调研;营销整体策划流程第一阶段： 4、调研结果分析; （2）分析消费者市场 和购买行为;（3）分析竞争者;经常采用的SWOT分析法： 企业内部因素: Strengths(强项) Weaknesses（弱点） 外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁） ;调研结果分析示例（美的浴霸）:;SWOT分析;营销整体策划流程第二阶段： 5、设立策划目标;（2）营销差异化与定位;　（a）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品 生命周期的各个阶段。 （b）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。;示例（美的浴霸）:;（a）产品线组合决策（b）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（c）品牌决策（d）包装和标签决策;（3）选择和管理营销渠道 ;营销整体策划流程第二阶段： 8、设计控制和应急措施;二、市场营销策划书的设计与撰写; 营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）;（1）封面 封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。 封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。 封面制作要点： a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：× ×公司× ×策划书。 ;（1）封面 b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。 c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。 d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。 ;例：某营销策划书封面;（2）前言 前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。 前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。 前言的内容可以包括： a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20× ×年度营销策划工作。 b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。 c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。;例：某营销策划书的前言;（3）目录 目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，方便查找策划书的内容。一般来说，营销策划书必须要有目录。 （4）摘要 这是对营销策划书的总结性陈述，目的是使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。摘要的撰写同样要求简明扼要。;例：某营销策划书的摘要;（5）环境分析 环境分析包括微观环境和宏观环境两个方面。 微观环境主要包括： ①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况； ②市场成长状况，即产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等； ③消费者的接受性，这需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 宏观环境主要是指影响产品的不可控因素，如政治环境、居民经济条件、消费结构的变化等，对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家电等产品的营销策划还需要考虑技术发展趋势方向的影响。;（6）机会分析——SWOT分析法 （7）营销目标 营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等。 （8）战略及行动方案 这是策划书中最主要的部分。 在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与具体行动方案。 在制定战略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本的原则。可操作性是主要衡量标准。;（9）营销成本;（10）行动方案控制 作为营销策划方案的补充部分，行动方案控制应明确对方案的实施过程的管理方法与措施。并且在方案执行时必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。 （11）结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。 （12）附录 是策划案的附件，起着补充说明作用