第五章竞争者分析.pptx

第五章 竞争者分析;谁是竞争者？;一、影响竞争的五种力量 ;二、识别竞争者的方法;竞争类别分析图;2、从市场竞争角度识别竞争者方法;第二节 市场竞争者分析与选择;1.分析竞争者的战略;2.确定竞争者的目标;二、分析竞争者的优劣势;表 竞争者优势与劣势分析 ;三、判断竞争者的反应模式;四、竞争对象的选择;第三节 市场竞争的基本战略;竞争性地位的分析;假设的市场结构;一、市场领先者的战略;（二） 保护市场份额——防御战略;3. 先发制人防御：在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。 ;柯达与富士—— 早在100多年前，伊斯曼.柯达以其容易使用的照相机、 高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但是在它的发展过程中， 遭到了更有创造精神的日本公司的攻击，它们导入和改进了 35毫米的照相机、摄相机和一小时快速冲洗胶卷的工作室。 然而当富士向柯达的主打产品彩色胶卷进攻时，柯达应战。 当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比 柯达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。富士 在营销上的攻击是取得1984年洛杉矶夏季奥运会指定胶卷， 此时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额，并宣布其 目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年的增长率为 20%—大大快于总市场增长速度。; 柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它花了1000万美元获得了韩国汉城1988年夏季奥运会指定胶卷，以后又获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷。通过这些活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。 然而，柯达进一步向富士的原产地日本进军，建立了独立的分公司—柯达日本；买下日本分销商并组成自己的日本营销队伍；投资一个新技术中心和日本的研究设施；增加在日本的促销和公共宣传活动。通过这些进攻性的步骤来增加展示度和销售。; 柯达直接向日本进攻获得的好处。 首先，日本提供了巨大的销售和利润机会—15亿美 元的胶卷和照相纸市场，仅次于美国。 第二，今天照相技术的原产地在日本，日本帮助柯 达获得了最新的发展。 第三，在日本的独资或合资企业帮助柯达了解日本 的制造工艺，并为它在美国和世界其它市场获得了产品。 一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入巨 大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源 减少了。;（三） 扩大市场份额;（一）确定战略目标与竞争对手;（二）选择进攻方式： （1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。 ;返 回;专 论;专 论;专 论;专 论; 市场追随者的竞争战略要点：跟随;一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： ①???市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； ②???企业可为之提供有效服务； ③? 对主要竞争者不具有吸引力； ④?当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 战略要点：专业化 ;补缺战略的关键其实是“专业化”，市场补缺者可以找到的专业化发展方向： ;34; 1998年3月23日，柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。几年来，柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措，迅速占领中国市场。至2003年，柯达在中国的市场占有率已超过60%，快速冲印店从1500家增加到逾8000家，稳居中国感光市场品牌第一位。???? 伴随着数码影像市场在中国飞速拓展，富士凭借其独有的激光曝光技术卷土重来，并且着手全面提升它的销售网络。当柯达进军数码冲印领域时，富士已早早领先。此时，柯达面临着两难抉择：既要进一步开发传统胶卷冲印市场的潜力，又要应对富士等对手在数码影像市场的竞争。柯达提出了利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案，以追求消费者的全面满意。此外，柯达还提出了“影像+零售”的新业务定位，通过其越来越宽广的网络渠道，开始票务零售业务。通过增加柯达连锁店的服