营销渠道建设.pptx

营销渠道建设Marketing Channels Building营销渠道建设营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？营销渠道设计——公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？营销渠道管理渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？第一单元，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数1，营销渠道定义营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)1214CCMMCMCCMMCDM34255667389 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 2，为什么要利用营销中间机构？3，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）运输者仓库制造商经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商供应商银行制造商银行经销商银行供应商运输者、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、仓库、银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商供应商4，渠道的流程1、实物流顾客2、所有权流顾客3、付款流顾客4、信息流顾客5、促销流顾客零级渠道 (M-C)制造商消费者一级渠道 (M-R-C)零售商二级渠道(M-W-R-C)批发商零售商 三级渠道(M-W-J-R-C)批发商中盘商Jobber零售商工业品分销商工业品顾客制造商制造商代表制造商分销机构5，渠道级数或层次( Channel levels）第二单元 营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？第二单元渠道的设计 一、渠道设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计第一步分析消费者的服务需求第二步确定渠道目标第三步列出通路备选方案第四步评估备选方案第五步最终确定通路方案渠道设计的过程渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Servi