第十三讲_促销组合策略.ppt

六、公共关系策略 ——企业营销的辅助形式 含义、职能和特点 主要方法 -宣传性公关：撰写新闻稿、演讲稿、报告 -征询性公关：开办咨询业务、热线电话、民意测验 -交际性公关：宴会、座谈会、招待会、慰问 -服务性公关：消费指导、培训，免费修理 -社会性公关：赞助文体卫事业、社区福利等 第十五讲 市场营销组织、计划与控制 一、市场营销组织 （一）市场营销组织的演变过程 1、单纯的推销部门 2、具有辅助性职能的推销部门 3、独立的市场营销部门 4、现代市场营销部门 5、现代市场营销企业 （二）市场营销部门的组织形式 职能型 组织 产品/市场 管理型 组织 市场管理 型组织 品牌管理 型组织 地区型 组织 一、市场营销组织 （三）市场营销组织设置的一般原则 1、整体协调和主导性原则 2、精简以及适当的管理跨度与层次原则 3、有效性原则 -责、权、利对等 -畅通的内外信息沟通渠道 -善于用人，各司其职 产品主导型组织结构 生产制造 基层销售 市场营销 财务 公司或部门的领导 广告 产品管理 市场研究 营销支持人员 产品经理 A 产品经理 B 产品经理 C 产品经理 D 产品开发 销 售 广 告 产品经理 市 场 营销研究 广告代理 产品经理与其它部门的关系 产品主导型 优点 责任明确 反应迅速 综合能力强 弱点 资源重复 层次太多，协调有问题 缺乏深度 不适合多元的市场和渠道 市场主导型组织结构 公司或部门的领导 生产制造 基层销售 市场营销 财务 市场管理 市场经理 A 市场经理 B 市场经理 C 产品营销 销售支持 市场营销 应用开发 市场主导型 优点 适应不同客户群的需要和使用习惯 为某一市场开发和设计特定的产品和服务 强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售 弱点 人员重复，增加额外费用 市场费用高 忽略其它市场，产品开发能力差 缺乏广度 功能主导型组织结构 公司或部门的领导 生产制造 基层销售 市场营销 财务 产品营销 行业营销 广告 销售促进 市场研究 功能主导型 优点 高层负责营销，利于决策 专业化 管理简单，以任务为基础 弱点 责任不明确 非综合性评估 本位主义 地区市场主导型组织结构 公司或部门的领导 生产制造 基层销售 市场营销 财务 市场管理 地区市场经理 A 地区市场经理 B 地区市场经理 C 产品营销 销售支持 市场营销 应用开发 地区主导型 优点 统一管理 跨功能销售 责任明确 弱点 资源重复 可能忽略产品开发与推广 深度不够 P&G部门组织图 部门经理 广告经理 广告副经理 广告副经理 运作经理 Dawn品牌经理 助理品牌经理 品牌助理 Joy 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理 Ivory 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理 Cascade品牌经理 助理品牌经理 品牌助理 Dash/Ariel 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理 Tide 品牌经理 助理品牌经理 品牌助理 中央促销小组 计算机系统 办公室经理 百事可乐喷泉饮料部门：营销组织 总裁：John Cranor 销售副总裁：William Hober 150人 财务 40人 运作 70人 营销副总裁：John Swanhouse 40人 4个地理区划部门： 12个全国性客户销售经理 8个部门发展经理 14个地理区划 83个地区销售经理 大型客户部门： 10个经理 新业务开发组 副总裁：David Weinberg 3个经理 计划部门 品牌发展 16个营销经理 基层营销 12个营销经理 全国性客户 2个计划经理 计划部门 DSD / Wholesale Assist (WAT) Model 直销 / 批发协作( WAT )模式 Customer Development客户发展 Retail Customers 零售客户 WAT Wholesaler 批发协作批发商 Pepsi JV BOTTLER 百 事 合 资 灌 瓶厂 Sales Management 销 售 / 销 售 管 理 Delivery Orders 送货单 Selling 销售 Product Flow产品流向 Pepsi Customer Reps. 客户代表 Pepsi TDM百事区域拓展经理 CR CR CR CR D