第十三章品牌策略.ppt

第十三章 品牌策略;　一、品牌的概念及整体含义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，用于辨别买方或卖方集团的产品及服务，使之与其他竞争者的产品区别开来。 品牌是一项关键性的战略资产，品牌价值是顾客对品牌名称的知晓给产品或服务带来的有差别的、正面的影响。 ;1、产品属性 首先使人想到某种属性。 如： 佳洁士炫白牙膏——洁白、炫亮 飘柔洗发水——飘逸、柔顺 ;品牌整体含义;品牌整体含义;品牌整体含义;2009年度全球品牌价值排行;二、品牌的作用 对消费者的作用： 1、有助于消费者识别产品的来源和厂家。 2、降低购买风险。 3、形成消费偏好。 对生产者的作用： 1、有助于市场细分。 2、有助于新产品开发。 3、有助于抵御竞争者攻击，保持竞争优势。 ;品牌设计 选择 保护;一、品牌名称设计;易懂易记;可拓展;能被其他语言接受;视觉吸引力;品牌能被注册及保护;不得与在先权利冲突;二、品牌归属策略（品牌使用者策略）;生产者品牌 + 中间商品牌;三、品牌统分策略;1、统一品牌 企业所有产品都使用一个品牌名称。 主品牌有较大的拓展性。 好处： 只需推广主品牌 推广新产品时能够享受品牌延伸利益 坏处： 一旦某一产品出问题，易损害主品牌 ;GE公司（通用电气集团） 25%是制造业 （电力，材料，医疗设备等） 50%是金融服务业务 25%是其他服务业 （广播，媒体和娱乐，能源等）;海尔集团 电冰箱，空调，洗衣机 （白色家电） 电视，VCD机 （黑色家电） 手机，笔记本电脑 （米色家电） 海尔药业 海尔纽约人寿;2、分类品牌 企业各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌。 好处： 不同类型的产品不易混淆 体现市场细分 ;苹果公司;3、个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 （消费者或许不知道它们之间的关系） 好处： 一个产品的声誉不受另一个产品的影响 适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大） 坏处： 不能互相利用品牌影响 ;3、个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 （消费者或许不知道它们之间的关系） 好处： 一个产品的声誉不受另一个产品的影响 适合产品延伸（产品个性各异，顾客差别较大，品牌形象差别大） 坏处： 不能互相利用品牌影响 ;4、企业名称+个别品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌，且各种产品之前冠以企业主品牌。 好处： 主品牌较强势，享受企业主品牌信誉 给消费者以实力较强的印象 强化主品牌 坏处： 不能互相利用品牌影响 ;化妆品 玉兰油 SKII 洗发水 海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 沐浴露 舒肤佳，卡玫尔 牙膏 佳洁士（抗敏感，牙龈护理，防驻修护） 牙刷 佳洁士，欧乐B 香皂 舒肤佳（纯白，中草药，橄榄油，薄荷，柠檬） 洗衣粉 汰渍 碧浪 妇女用品 护舒宝 婴儿用品 帮宝适 男士用品 吉列 薯片 品客（原味，BBQ，番茄，香葱，奶酪） ;产品宽度、长度、深度